去年春节,吴老师从自己书房的上千本图书中,精心选择了50本影响商业的图书。在过去一年中,他重读了它们,并做成了一个解读音视频节目、写了一本书。现在,我们在音视频节目和纸书的基础上做了2副扑克牌,它们组成《影响商业的50本书》限量礼盒,帮你构建商业知识图谱。
我们出售梦想而非产品。
——史蒂夫·乔布斯
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
史蒂夫·乔布斯(1955-2011)的故居在硅谷的帕洛阿托市瓦沃勒街2101号(2101 Waverley Str.Palo Alto)。这是一栋外表极不起眼的英式红砖建筑,外墙爬满了蔷薇。
在乔布斯去世前,这里是普通软件工程师喜欢
2015年5月,我去的时候是晌午时分,整条街道
在那一刻,我的眼前突然浮现出一个场景:在此前的2010年的某些日子,病入膏肓的乔布斯倦坐在这栋屋子的客厅里,与沃尔特·艾萨克森进行了三十多次谈话,在他们的身后,时针无情地一格格前行。
艾萨克森问即将死去的乔布斯:“为什么你选中了我?”
乔布斯惨然一笑:“我觉得你很擅长让别人开口说话。”
在乔布斯去世后的三个月,《乔布斯传》出版。在扉页处,艾萨克森把1997年苹果电脑的一句广告词留在了那里——
那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。
乔布斯出生于1955年,跟比尔·盖茨同年,比任正非、柳传志小11岁,比马云大9岁,比扎克伯格大29岁。在长寿这件事情上,争强好胜了一辈子的他是彻底输掉了。
19岁那年,只读了大学一个学期的乔布斯就辍学了。两年后,他与斯蒂夫·沃兹尼亚克在自家的车房里成立了苹果公司。
苹果的标识是一只被咬了一口的苹果,它让人想起20世纪伟大的英国计算机先驱艾伦·图灵,他破译了纳粹德国的密码,最后咬了一口浸过氰化物的苹果自杀。
让世界真正认识乔布斯这个人——而不仅仅是苹果电脑,是在1984年,他为新上市的麦金塔电脑(Macintosh)创造性想了一则电视广告:一个反叛的年轻女性从警察的追捕中逃脱,当独裁者老大哥在电视上进行蛊惑人心的讲话时,她抡起大锤砸向大屏幕。
《1984》是乔治·奥格威创作的一部政治预言小说,描述世界即将被一个老大哥所控制。
乔布斯的这则广告只在1984年1月22日的“超级碗”大赛中间播出了一次,但却是史上最伟大的广告——没有之一,它告诉世界,年轻人的反叛从来没有被遏止住过。
从1985年到1996年的十一年里,乔布斯被驱逐出了苹果,直到这家公司山穷水尽,才再次把他请了回去。1997年,乔布斯推出令人惊艳的iMac电脑,让赛场重新回到了“苹果时间”。
当然,真正让乔布斯的名字在人类商业史上无法被绕过去的是,他重新定义了手机。
乔布斯没有发明手机(Phone),他只是在Phone前加了一个小写的字母i。iPhone改变了世界。
2007年6月29日,苹果公司推出自有设计的iPhone手机,该手机使用独有的iOS系统。在一开始它遭到了媒体的嘲笑,市场反应也十分的冷淡。
iPhone的两大技术亮点——触屏技术和数字照相镜头,分别是由诺基亚和柯达的工程师发明的。
但是,随着一年一次的产品迭代,iPhone爆发出了魔幻的市场增长力,到2010年6月第四代产品iPhone4发布的时候,市场陷入了极大的疯狂和销售热潮。
从此,世界上只有两类手机,一类是苹果手机,一类是其他手机。
在iPhone之前,手机仅仅是一种通话工具,而在iPhone诞生后,它成为了一个“外挂的人类器官”。
乔布斯改变了手机的使用功能和场景,继而重新想象了它的商业模式。可以不夸张地说,如果没有乔布斯,移动互联网的呈现形态不是今天的模样,也可能不会产生如此巨大的冲击力和渗透力。
2013年,曾经盘踞全球手机销量第一长达十年之久的诺基亚全面落败,在无奈之下被微软收购,CEO约玛·奥利拉在记者招待会上说:
我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。
乔布斯创造了一种新的企业哲学。他认为,消费者是很难被迎合的,他们应该被引导,企业家需要发明一个东西,再让消费者去适应它。
所以苹果所有的产品创新几乎没有一件来自于市场调查,它们都来自于乔布斯的大脑。
未来是不可思议的,它只能由不可思议的人去把它创造出来。
为了创作《乔布斯传》,艾萨克森采访了100多人,包括乔布斯的朋友、同事及敌人。几乎所有人在回忆乔布斯时,都对他表示尊重,却很少有人喜欢他。
这是一个很不讨喜的人,甚至可以说是如假包换的“渣男”。
他脾气暴躁,特别固执,我行我素,还缺乏同情心。在23岁时,他与女友生下一个女儿,却一直不愿承认,连每月提供500美元的赡养费也是法庭强制执行的。
他的女友对艾萨克森说:“成功把他变成了一个‘魔鬼’,而我就是他残忍的对象。”
乔布斯跟同事和部下,很少有关系好的。更糟糕的是,他看不起那些智商比他低的人。他有一句口头禅:一个人,要么是天才,要么是笨蛋。
在所有活着的美国人中,他唯一表示过尊敬的人是鲍勃·迪伦,一个得过诺贝尔文学奖的摇滚歌手。
但也有人揣测,他之所以讨好鲍勃·迪伦,一方面,是他喜欢听他的歌;另外一方面,是想要忽悠这个摇滚歌手,让他的歌在苹果音乐商店里出售。
在互联网行业里,他和比尔·盖茨相识于少年,但关系非常紧张,因为是同龄人,所以有一时瑜亮的情结。
有一个故事是这样的。有一次,乔布斯发现,微软抄袭了他的技术。他开车跑到微软总部,冲进比尔·盖茨的办公室,对他破口大骂。
盖茨等他骂完后,对他说:“史蒂夫,你说我是抄你的,但是你的技术是抄人家施乐的。如果我是一个小偷的话,你就是一个强盗。”
乔布斯听完以后愣了一下,但是,他紧接着拍桌子说:“比尔,你知道吗?我偷施乐,是为了行业的进步。你抄我的,是为了商业利益,所以你是一个小偷。”
他就是这样一个“浑球”。
不过话说回来,像乔布斯这样的人,生来就不是让你喜欢的,能跟他生活在同一时代,其实是一件蛮幸运的事——只要你不是他的朋友就可以了。
2010年,即将去世的乔布斯,在苹果的应用商店里看到了一款叫Siri的手机应用,它是一个语音助理工具,在线回答你的问题。
乔布斯就从病床里爬起来,找到开发者,进行了三个小时的长谈,随后就把这个团队收购进了苹果公司。
今天,如果你在苹果的Siri里问一个问题,如何成为乔布斯?
Siri的回答是这样的:做好你自己。