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寻找中国家居冠军榜样惠达瓷砖曹普根:2023打造防滑IP,实现零售高端化发展
来源 : 陶卫网     阅读 : 144125    作者 :     2023-03-23

来源:网易家居

在充满不确定性的时代里,如何看透变化、找到确定性?如何抓住机遇,找准未来趋势?2022年到2023年,网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样”活动,深度走访家居榜样企业,在大变革的时代下,多维度梳理行业发展的新路径,与企业共探发展新机遇。

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“不仅要做好卫浴,也要做好瓷砖,这是我们的使命。—惠达瓷砖营销中心总经理曹普根

2023年,惠达瓷砖正式提出“零售高端化”战略

2023年,针对整个品牌的运营,惠达瓷砖提出了一系列的想法和思路,包括打造超防滑IP产品,通过新媒体运营、设计师渠道赋能等,来提升终端经销商的经营思路,加强他们的团队素养等等。同时,惠达也会帮助经销商连接更多渠道。在曹普根看来,所有工作的核心就是要打动消费者,“只有进入到消费者的心智当中,才是真正的品牌”。为此,惠达瓷砖正式提出了“零售高端化”的战略,结合品牌的长远规划,通过一系列的营销动作赋能给经销商、协助经销商把零售渠道做好。

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谋定而后动,2023目标更清晰

对于经销商和品牌商而言,2023年春节后的零售市场并没有现象中那么乐观。2月底,曹普根去终端市场走了一圈。他总结了两点,首先,市场在复苏回暖,有客流了,生意做起来了;第二,竞争更激烈了,更内卷了。经历了多年市场洗礼,曹普根和团队习惯了未雨绸缪,“对惠达瓷砖来说,去年的9月份就已经在做今年的经营计划了,我们综合考量了今年市场的动向和趋势,结合集团新的定位,我们把今年的营销动作做了一个清晰的规划,从产品到终端展示、再到终端经销商赋能、新媒体运营、招商,团队建设等等”。每个计划都有时间节点,目标很明确,管理动作也更清晰。

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既有高端产品,也有IP打造,产品更丰富更全面

学营销出身,工作后二十多年大部分时间都是在从事营销工作,曹普根对于以“4P”为基础的营销理论烂熟于心。“4P”的第一个P就是产品,在一线工作二十多年,曹普根一直把产品放在首位,产品是一切营销活动的基础,因为还参与过工厂筹建、基础研发,原材料供应的工作,他比一般营销管理人员更关注产品,在产品方面,惠达瓷砖今年提出了几个词,“一高二低三多四IP”。

“一高”是要有形象产品,结合惠达目前最新的工艺、材料、设计,把高端产品做成目前最具前沿性、趋势性、在行业内处于领先阶段的产品,这也是惠达瓷砖总部展厅二楼即将呈现的高附加值产品。

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“二低”是通过聚焦一些常规产品的花色做爆款,集中生产、集中定制,这样生产成本就会控制到最低,把省下来的成本让利给消费者,又形成了一定的性价比,这就是二低。

“三多”是全品类,从900×1800mm、750×1500mm、600×1200mm、400×800mm、800×800mm、600×600mm这些规格都有,惠达瓷砖现在有13个系列的产品,不同风格、亮度、釉面等等,花色和品种都比较丰富,这是三多。

“ 四IP”,是根据市场调研和终端的需求,惠达今年重点打造防滑IP。防滑这个IP惠达已经酝酿了很久,2023年会重点打造。

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惠达瓷砖展厅

“瓷砖防滑,我选惠达”通过防滑IP占领消费者心智

长期以来,瓷砖都是一个相对比较低关注度的产品,消费者一般在家里需要装修的时候才会关注到瓷砖。整个行业品牌众多,参差不齐,怎么跟消费者产生链接、占据消费者心智?

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扎根行业二十多年,曹普根认为,瓷砖品牌现在已经细分到各个品类,惠达在用户需求痛点基础上提出防滑的概念。“我们认为防滑是瓷砖必不可少的一个功能,我们已经具备了生产能力、技术能力,并且获得了相关的专利。我们重点通过这个点来向消费者传达我们的IP,就是‘瓷砖防滑,我选惠达’,让消费者对惠达瓷砖产生良好的认知,快速地链接到我们的品牌和网点“。

以市场需求为导向研发产品,以年轻人喜欢的风格做店面展示

随着陶瓷行业从增量市场进入存量市场,从工厂时代进入用户时代,如何吸引用户,让大家记住惠达瓷砖这个品牌?“一直以来,我们都是以市场需求为导向,而不是工厂产能为导向,来进行产品研发、结构调整。满足消费者的需求是我们的第一要务。尤其是现在市场在变化,消费者在变化,现在主流的消费者是Z世代的年轻人。Z世代的消费理念、消费习惯、消费行为都发生了很大变化,我们要根据这些变化重新调整我们的产品结构、展示风格”。

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惠达瓷砖2023终端店面形象标准

从事营销工作二十多年,曹普根一直在市场一线,这也让他对当下年轻人的偏好十分了解,在他看来,年轻人对自己喜好的风格十分明确,所以惠达瓷砖呈现给年轻消费者的风格非常重要,目前惠达瓷砖有轻奢风格、简约风格等很多偏轻时尚的风格,不仅仅是总部展厅,终端店面的展示标准也以此为导向,这样就可以跟新一代的消费者产生更多链接。

赋能经销商,做好优质渠道建设和新媒体运营

最近几年,不只是终端消费者的偏好在发生变化,瓷砖经销商同样面临各种变化和挑战。曹普根坦言,当下对经销商来说第一要务就是活着。

经过三年疫情,市场人流量减少,经营成本在增加,需求在减少,但是,随着环保要求、材料价格上升,工厂的生产成本是在上涨的,经销商的利润受到挤压,还有工程应收账款问题,很多经销商活得很艰难。随着市场的回暖复苏,竞争更加激烈,如何去应对这种竞争是当务之急。惠达要赋能给经销商,厂商齐心,其利断金,“我们鼓励经销商更多地在渠道上做一些调整,随着我们的产品结构调整,做好展示,做好团队建设,重点做一些优质渠道,比如设计师渠道,整装渠道,把这些零售渠道的基础打扎实,总部通过这几个渠道的赋能,协助他们把渠道建设好,他们店面的盈利性就会持续,对他们来说就会越来越好”。

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惠达瓷砖专业团队赋能终端

曹普根强调,这是惠达瓷砖当前要做的一项重要工作,谈到具体措施,曹普根表示,第一还是要回归到产品,在终端同步调整产品结构,让经销商竞争力更加多元化,满足不同消费者的需求。

第二,通过持续不断地培训,让店面的工作人员能够对产品的性能、工艺、应用非常熟悉,更专业。

第三是渠道建设,协助经销商,通过总部赋能来链接设计师和整装渠道。

另外就是新媒体运营,今年惠达瓷砖也邀请了佛山专业的新媒体运营公司给经销商赋能,建立抖音矩阵,每天都有不同的教程和计划来教他们利用新媒体,加强与客户的链接。

曹普根坚信,只要经销商根据总部的节奏来做,一定会呈现一个美好的结果。

打造学习型团队,争当岗位CEO

在当下众多品牌同台竞争的格局下,经销商在选择品牌的时候同样也会多方考虑,选择品牌就是选择团队,惠达瓷砖的总部运营团队是否值得信任?

曹普根坦言,加盟惠达瓷砖三年,他最重要的工作之一就是打造团队。通过邀请专业老师培训以及建立管理制度,树立岗位CEO的责任感,每个员工在自己的岗位上都是CEO,要做好自我管理。同时,通过运用世界500强企业的管理工具,比如OGSM、PDCA等来加强执行力,让每个人都很充实,创造团队上下协同的工作氛围。

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同时,惠达集团也邀请了陈春花老师给管理人员做辅导,每周都有作业,让大家在学习和做作业的过程当中提高自己的认知;同时还要进行创智,由整个团队一起来创造一些新的创新点,在各个方面加强跨部门合作,同时跟经销商保持良好的沟通协同。过去三年时间,曹普根和整个团队在原来基础上都有了肉眼可见的变化。

最大的底气来源于A股主板上市公司,坚持长期主义

惠达瓷砖最大的优势是什么?

“其实很简单,惠达是A股主板上市企业,这是我们最大的底气”,曹普根底气十足,“在陶瓷行业这么多不确定性的情况下,这是最确定的,这是我向新加盟的意向客户强调的第一点,‘你放心,我们是坚持长期主义的品牌’,我们有足够的实力和资源支撑终端渠道的发展,尤其是在行业低潮的时候,这种底气非常重要,也很关键。”

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2023惠达瓷砖不一样了

2023年,在曹普根看来,跟以往相比,惠达瓷砖变化很大,不一样了。总结起来有三点。

首先是是产品不一样了。产品是一切营销活动的基础,惠达瓷砖整个产品结构更加清晰。

第二就是团队执行力不一样了,上下同欲,协同一致。包括争当岗位CEO等管理培训,加强了团队的执行力。

第三是终端赋能,投入力度很大,邀请了行业内很多优秀的第三方进行协同,专业的招商团队、专业的新媒体运营团队、专业的IP产品打造团队,还有专业的设计公司,让整个终端展示更加标准化,“这三点也是我非常有信心的地方”。

不仅要做好卫浴,也要做好瓷砖这是我们的使命

2020年,加入惠达后,曹普根对团队提出的第一个要求是一定要懂产品,一定要体现出自身的专业性,产品的工艺流程、特点,有没有使用模具、烧了多少温度、多长时间,相关产品的标准等等这些都要了解。通过不断地培训和调整,让整个团队更专业。

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惠达瓷砖产品培训

结合过往的成功经验,曹普根认为,对于一个团队而言,目标一致、上下对齐,上下同欲,这点非常关键。随着集团总裁对瓷砖事业部的重视,惠达瓷砖从战略到战术都非常清晰。以前行业内有一句话,做卫浴的做不好瓷砖,做瓷砖的做不好卫浴。“我们现在要做的一件事情就是,惠达不仅卫浴做得好,瓷砖也要成为头部品牌,这就是我们的使命“。

经销商一定要加强跟消费者的链接未来还有很大发展空间

基于过去二十多年的市场磨砺,在当下的市场环境,对于经销商而言,是否还有发展空间?曹普根认为,在相当长的一段时间内,经销商都会有很大的发展空间。因为瓷砖毕竟是一个半成品,需要落地服务,一些经销商会从传统经销商转变成服务商。每个地方城市发展、人口变化都不一样,但城镇化是大势所趋,而且国家现在提出高质量发展,人民生活会越来越好,消费需求还是存在的。关键是看经销商自己的思路,还有就是看品牌方能不能给他们提供支持。原来的坐商模式是无法生存的,一定要加强跟消费者的链接。

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惠达瓷砖抖音赋能

曹普根表示,惠达瓷砖也在给经销商做社交媒体运营的培训,让经销商找到自己的发展之路,跟品牌总部互动起来,这是关键点。经过三年疫情洗礼之后,经销商会产生分化,好的会越来越好,有一些差的可能就只能转行了。惠达瓷砖通过培训,让经销商对瓷砖知识的掌握更专业化,包括产品风格、应用,通过借助很多工具软件,让经销商动起来。当然,惠达也有淘汰机制, 那些不动的、还在等待的,跟不上发展步伐的经销商,也只能忍痛割爱。

2023计划增长40%以上有策略有步骤有信心完成任务

2023年,曹普根和惠达瓷砖团队的目标是实现增长40%以上。曹普根坦言,今年最大的不确定性没有了,最大的借口也没有了。以前所有的事情都可以归结为“受疫情影响”,现在疫情基本结束了。春节复工后的第一天,他跟团队开会:“从今以后不要在我面前提‘疫情’这两个字,这个借口已经不成立了,你们要做的就是行动、行动、行动,不明白的沟通汇报”。

“一季度我们是非常有信心的,接下来我们会按照节奏把陶博会开好,把招商工作做好,把重点网点的质量提升起来,那我们就会越来越好;我们对此非常有信心。这种信心是建立在有目标,有动作,有时间节点的基础上的。在‘上下同欲,人人争当岗位CEO’的氛围下,把每一个细节做好”。

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惠达瓷砖营销中心总经理曹普根

对于完成年度增长目标,曹普根也表示自信满满。“我们会按照营销策略一步步去做,昨天我也深有感触,我们开年的第一个小目标就是招商,当时我们提出这个目标数字的时候,大家说怎么可能完成呢?我们怎么可能做得到?但是昨天我们完成了任务、完成了目标。第一个是执行力,第二个要有策略,有方法。对全年的任务也是这样,我们现在有清晰的规划,目标也很明确,只是行动、行动、行动,要把它落地,需要我们的团队和经销商一起协同。只要这些工作做到位了,我们对完成任务是非常有信心的”。

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