行业观察：卫浴品牌离消费者到底有多远？
绚烂之极归于平淡也许是对中国卫浴行业发展20年最好的解读，生动的描述了卫浴行业发展的跌宕起伏。那些老资历的品牌经历过群雄角逐的鼎盛期，面对当下环境的无能为力也许更能体会从绚烂之极归于平淡的滋味。当初依托房地产的飞速发展，卫浴行业各路英豪各显神通，从上游品牌到中间渠道无一例外。他们都沉醉在行业的红利里面，尽情的享受行业暴利的快感。
任何行业的品牌只有贴近消费者才可敏锐觉察市场变化，卫浴行业也不例外。卫浴行业经过20多年的发展，不缺大型的卫浴企业，缺的是真正的大品牌。因为诸多品牌一味追求红利，没有多少品牌真正弯下腰去了解消费者，更不用说和消费者恋爱般的亲密接触，反而是紧盯消费者口袋，没有培养出自己接近、了解和满足消费者的能力。他们与消费者的联系在浑然不觉中渐行渐远，多少品牌迷失在时代赋予卫浴行业的红利中？也许只有这些卫浴品牌深深反思之后自己才清楚。
一、曾经的辉煌是因为搭上了时代的快车，并非代表品牌企业的卓越能力
时代红利带来的机遇和发展毋容置疑，但是绝大多数品牌现有的辉煌只是因为搭上了时代的快车，并不能反映出品牌企业卓越的市场能力。随着市场大环境的改变，行业的不景气让很多企业有了坐过山车的感觉。以行业有“东方奥斯卡”之称的上海厨卫展为例，2007年到2009年是上海厨卫展最牛逼的三年。很多品牌通过该展会进入了三年飞速发展，比如浪鲸卫浴三年之中始终占据了E1馆，与国际品牌TOTO为邻，同时巨大的广告投入抢占先机，三年时间几乎完成了华东大部分地区的网点建设，为后来的发展打下了渠道基础；心海伽蓝做得更加极致，每年上海展都会召开经销商会议，牢牢抓住经销商，且是越抓越多；依托上海卫浴展发展起来的安蒙，恢弘气势的展台加上精心的策划布置，使其三年就完成了布局全国的重任。这三个品牌的快速发展虽然还有其他方方面面的因素，但 2007到2009年全国房地产市场的火热无疑是三家企业布局成功的重要背景。
2014上海厨卫展，“一次展会，完成全年招商”的盛况难以再现。国内卫浴第一品牌，箭牌家族缩减展位，旗下三大品牌轮流参展，就清晰地说明了这点。虽说市场不景气加剧降低了该展会的关注度，但笔者认为根本原因在于卫浴品牌对消费者研究不够，在快速发展的卫浴年代，行业没能积累下真正的创新能力以及对消费者需求的感知能力，导致本该代表行业趋势的作品、新材料或者卓越的功能在上海厨卫展鲜有出现。
二、萎缩的卫浴市场不是关键，关键是卫浴品牌离消费者本身就很远
2014上海厨卫展各大品牌上演了一次脸谱化营销聚会。对于行业人士而言，已经毫无新意，反而展会上的相聚表现得比参展和观展更有意义。脸谱化并非始自上海厨卫展，十年前的渠道建设就出现过。笔者从业卫浴行业近十年，亲身感受到，行业到处充斥同质化的产品，横行着脸谱化的“品牌”。残酷的事实是：卫浴“品牌”多如牛毛，真正在消费者心目中树立起品牌威望的却凤毛麟角。低仿、高仿、全仿，在卫浴行业随处可见。这种不主动走近消费者、了解消费者而一味走“捷径”的做法，让整个行业价格越来越没有底线。与之形成强烈反差的是：卫浴市场的差异化需求得不到满足，消费者失去了选择权。品牌在感慨消费者多变、挑剔时，却不知消费者很寂寞——没有几个品牌懂他，没有几个品牌能够提供他真正想要的东西，最后选择的产品难免都有一点遗憾。我们不得不承认的现状是：不论卖的好或坏的卫浴品牌其实都没有真正了解消费者，都离消费者很远。我们需要仔细思考我们的品牌、产品与消费者的需求差距到底在哪里。
三、卫浴行业谁才是消费者的“亲密爱人”？
卫浴行业从业者按传统的职能划分包括营销、品牌、生产、研发等。但笔者认为这样的划分过于僵化，更建议按环节来划分，即供应环节、生产环节、营销环节、渠道环节、终端环节等五大流通环节。理论上研发环节应该深入地进行消费者研究，卫浴行业的表现却恰恰相反。行业的研发部门绝大多数都是闭门造车，和消费者几乎是零沟通。至今还没听说哪家品牌研发走向终端，直接和消费者交流、沟通，更别说真正的产品试用。另一方面，传统认为，只有营销、渠道和终端三个环节接触消费者，他们是真正接触市场的环节。果真如此吗？事实是：营销绝大部分时间顾着出货，渠道天天计较货款，只有终端店面导购和安装工才是卫浴行业与消费者接触最多的“亲密爱人”，他们天天在和消费者沟通，才知道消费者的真实想法。遗憾的是，最“亲密爱人”在目前的卫浴品牌管理体系中，往往其话语权却是最卑微的。
四、乱拳打死老师傅，当下为何拳拳落空？
品牌定位成为营销经典，不是因动听，是因实用。但是品牌定位理论被拿到卫浴行业后却有点变味。如，按价格来定位高中低档，贝朗是高端品牌，箭牌定位中高档品牌，恒洁定位中档品牌，而安彼就是低端品牌。这里所谓高中低无非就是价格高中低，并无它意，更和消费者心智没半点关系。另外还有一个品类的定位，如九牧是五金产品主导的品牌、恒洁是陶瓷产品主导的品牌、浪鲸是休闲产品主导的品牌，也仅此而已。科勒则定位清晰——全球厨卫经典，并以此整合展开品牌、产品、店面以及形象资源，让科勒在脸谱化的卫浴行业脱颖而出。当然，国内也有品牌凭借脸谱化形象发展壮大。但需看到：这是赶上了需求巨大，野蛮生长的好时代。试想，一个品牌所有类别都做，价格高的超国际一线品牌，价格低的和名不见经传的品牌平起平坐，这不是想乱拳打死老师傅吗？也许曾有过乱拳打死老师傅的辉煌，但现在市场萎缩，大环境发生变化，这些还想挥舞乱拳的品牌很快发现以往的招术都不好使了。当消费者日益成熟，懂得寻找满足自身需要的好坐便器、好龙头、好浴室柜以及其他的好产品的时候，当建立在“乱拳”基础上的品牌始终没有给消费者留下良好的深刻印象，不拳拳落空才怪。
五、品牌是关心消费者口袋，还是关心消费者需求？
卫浴企业利益至上让企业忽视消费者的需求。很多企业其实就擅长一个或者两个类别。但在利益驱动下，为了指向消费者的口袋，仍想染指自己不擅长的类别。模仿竞争对手畅销的款式，知其畅销而不知其为何畅销。有些企业为了吸引眼球，迷惑消费者，开发了很多自我感觉良好但根本不符合消费者使用习惯的产品。企业数据监管缺失，切断了和消费者连接的触角。由于卫浴产品的销售几乎都是通过中间商代理完成，企业谈不上对终端进行有效管控。企业对自己的产品卖给谁？哪些人在购买？购买者的经济实力以及职业如何？对产品的评价如何？这些数据完全缺失——缺失的看似只是数据，其实就是品牌和消费者的沟通桥梁——无桥梁必然有距离！笔者期望卫浴企业更加重视这些数据管理，同时期望行业很快会出现像家电行业的中怡康这样专业的数据收集典范，让卫浴企业越来越了解消费者的习惯和需求，开发出更多实用、耐用，有美感，有新意的产品。
阅读全部
收起
赞
