2014年，天猫淘宝“双十一”单日交易突破571亿元，这个成绩足以让美国的“黑色星期五”，只能选择默默地站在墙角，面壁思过。而571亿的数字，居然没有让“电商”成为年度最火关键词，而是让O2O被炒得有些虚火正旺。　

为什么在线下实体店哀鸿遍野，世界似乎正朝着“要么电子商务，要么无商可务”的“理想”境地出发的时候，横扫一切的线上，突然给线下抛来了一根救命稻草，是线上大佬们的菩萨心肠，不愿赶尽杀绝？还是他们发现互联网+快递的业务模式，先天基因缺陷不可避免？　

其实，要解决为什么会有O2O，要先解决为什么会有电子商务？　

电子商务被称为不见面的生意，其核心就是将面对面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易体验。这从渠道创新的角度完全说得通。正是因为符合渠道发展规律，所以电子商务雏形的野蛮生长，一直在努力，也是从来未放弃。　

直复营销或者说目录营销，在某种程度上是电子商务较早的雏形，据说15世纪的欧洲就有了最早的目录清单推广。通过特定媒介（杂志广告、产品目录DM单等）向目标顾客或准顾客传递产品和服务信息，顾客则通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应，这和现在通过PC端、手机端推送信息，再用IM即时交流工具沟通是不是有异曲同工之妙？　

其实这还不是重点，70年代的人是有这样体验的。在中国，在权威杂志投放广告的直复营销比单纯的目录营销（以产品目录清单的方式向目标客户进行投递的产品信息）要有效的多。一个根本的原因就是，消费者将权威的杂志或熟悉的刊物当作了商品的背书，而目录营销显然不具备这种先天优势。当年，那些喜欢新奇特的“小白鼠们”真的会在他们信任的杂志上获取商品信息，然后不辞劳苦地跑到邮局汇款，在憧憬中等上大半个月，就如包办婚姻的少女，在洞房等待从未谋面的新郎，好奇且急迫。我至今都还记得，我的一位初中同学，在当时享有盛名的《知音》杂志广告页面上邮购了一个收音机，经过了1个月的漫长等待后，打开包裹盒时，收音机里面的零件已经支离破碎，随手一摇，已是轰轰作响。当我的那位同学再次拨打广告页面上的电话，讨一个说法时，商家则很干脆地用“请联系当地邮局”恕不接待。这种情况在当时不仅投诉无门，而且并不普及的电话，也不是普通人可以天天打着玩的。如此恶劣的购物体验决定了今后双方很难愉快地玩耍。在信誉体系不健全的中国，消费者有意无意地将信誉背书放在了第一位，即我在你这里买东西安全吗？电子商务用了20年的时间，逐步构建这个信誉体系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。　

当然，当年目录营销也有做得风生水起的，如雅芳直销或者说是雅芳传销。当时的传销，国家还没有明令政策应对。雅芳将这种商业模式带到中国，并用目录营销的方式进行配合，虽然看不到实物，但销售相当火爆。其实雅芳的目录营销已经脱离了陌生人营销，主要是熟人推荐，而熟人的信誉背书，甚至在某种程度上大过权威杂志。　

另一个电子商务的雏形就是电视购物。依然是不见面的生意、依然是看不到的实物，电视购物在淘宝苦苦挣扎的岁月，着实红火了一阵。而电视购物能起来，除了侯总们的八星八箭，自然少不了各地电视台的信誉背书。

杂志广告的直复营销，包括电视购物虽然都小有成就，但都无法大红大紫，根本原因在于，其寄生在一个既有平台可以快速分享平台的信誉背书，但却无法改变平台原有的主流功能，为纯粹的商业目的服务。如杂志一定是阅读的平台，电视也一定娱乐的平台。而电商从诞生之初，就打破了这个枷锁，只是为信誉背书在苦苦煎熬。这样的出身，注定了电子商务模式要么一飞冲天，要么死无全尸。

马云的聪明，在于一早就洞察了这个先机，他想出了无数的方法来构建电商的信誉体系：第三方支付、7天无理由退换货、极速退款，以及后来的保证金制度等。在构架这个信誉体系的同时，还找到了企业盈利的机会，人生至此，夫复何求？经过20年的苦心经营，以阿里巴巴作为信誉背书的方式，使其获利颇丰，却也不堪其扰。　

将实体店远远抛在后面的电子商务，这才发现越有形的东西越有限，越无形的东西越无限，当把信誉这个无形的东西放到无限大的时候，自己的责任也被无限放大。而要解决假货、货不对板、超时发货等问题时，自己却又有心无力。曾经被瞬间秒杀的线下实体店，又重回视野。　

更为重要的是，在每个消费者家门前，有真金白银的一个实体店，在信誉体系并不健全的中国，这不就是中国人喜欢的看得见、摸得着的交易方式的变种吗？只不过消费者和门店再次见面时，门店不再专注于最简单的售卖功能，而是开始偏重于其最擅长和最适合的展示和体验功能。OTO就这样在纯粹网络购物的基因缺陷上，一夜爆红。　

成功的渠道创新一定是渠道功能的再分配，而不是简单的谁吃掉谁！再分配的标准一定是消费者真实需求的表达。　

2013年12月12日，董明珠和雷军的10亿元赌局上，聪明的马云并不意外地选择了支持实体经济的代表董明珠，而非虚拟经济的代表雷军。也许在这之前，马云早就把这盘线上和线下必然融合的棋局了然于胸，只是时机未到。　

需要提到的是，2014年11月21日，马云那一句：“25块钱就想买一个劳力士手表，这是不可能的，这是你自己太贪了。”引来轩然大波。不知道是话的主人达到人生巅峰的得意忘形，抑或是媒体的断章取义，作为平台搭建者的淘宝或是天猫，如果背离构建信誉体系这个初衷，不去从制度上杜绝造假者，而从言语上要求消费者多长个心眼，平台就忘记了电商最早出发时的目的，要知道，信誉这东西，来时如抽丝，去时如山倒。　

勿忘初衷，才能有始有终！

（黄润霖：职业营销培训师。14年线下实体渠道营销操盘，其中9年网络营销经验，曾就职于欧普照明、美的家电等行业领袖企业，一步步完成了从基层业务到高级管理者的职业升级。期间，主导了欧普照明商用店铺照明业务模式的建立和发展；投资了中国最早的室内设计图书馆“阳光部落”网络社区；推动了欧普照明电子商务的创建和发展，使其成为照明行业最早研究线上线下业务融合的专业人士。专注营销量化和业务模式的创新，著有营销书籍《用数字解放营销人》。）

（责任编辑/唐永谊）