2014年渐行渐远，2015年悄然而至，而距离羊年春节也不足两个月，与众多翘首期盼春节长假的人们一样，众多中小企业也在翘首期盼这个可以提高销量的长假。而近十年来，假日消费已经成为百姓购物的关键时间点，而形成的假日经济一直是所有商家和企业都会全力争夺的消费战场。

节假日营销

节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。

但在假日经济的战场上，往往正面交战的都是一些实力雄厚的大品牌、大企业。

很多中小企业既不是“白美富”，又不是“高富帅”，往往在终端的争夺战中处于被动的境地。争吧，明显处于劣势;不争吧，又眼睁睁看着大佬们赚的盆满钵满。是看着大企业瓜分市场，还是想办法在夹缝中寻得机会分一杯羹?中小涂料企业该如何打好节假日营销这张牌呢?

一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。

家居建材零售商业包括建材市场、百货、商厦、家居卖场，针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。

针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者?是通过促销手段巩固现有消费者?或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者?

节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。

同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。

比如，为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式;为推出新产品，采用降价、免费试用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等;同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。

不是所有产品都适合节假日营销

首先，要明白做市场、做促销不是凑热闹，并不是所有的产品都适合做假日营销。如果你的产品和假日消费没有直接关系或关联度不高的，建议可以放弃在假日期间的一些推广活动。

清晰定位节假日促销目的

很多企业在做推广时，活动的目的性不是很清晰，特别是很多中小企业体现的更为明显。

因此我们在不同的时期、不同的渠道、不同的产品做推广一定要有清晰的目的性。是为了提升品牌、还是为了促进销量?是为了打击竞品、还是为了推广新品?是为了提升铺市率还是为了调整产品结构?

但就中小品牌节假日促销而言，目的性应该很清晰——就是为了促进产品销量提升，同时带动品牌美誉度和知名度的提升，做到销量和品牌宣传效果的兼得。

促销时间节点选择很重要

假日期间，所有的终端资源都很紧缺，堆头、端架、DM费用、都是平时的几倍甚至几十倍。

以中秋节为例，一个企业买下一个超市内主通道的地段，一个档期的费用高达几万甚至十几万。没有足够的资金实力、利润率和销量作为保证，一般企业是很难以为继的。对于很多中小企业只能望洋兴叹。

其实中小企业完全可以打个时间差，在假日档期的前一档安排促销活动。这样费用即不高，又能刺激那些提前购买的消费者，至少在活动档期的尾声，会形成一个小的消费潮。

或者干脆放在假日消费的后一档。此时，经过一番激战之后，大部分企业都会喘一口气，终端资源基本会空置出来，也能搭上假日消费的末班车，何乐而不为呢。

别和大品牌打正面战

大家经常会看到一些这方面的新闻，某某啤酒的业务员和另一竞争对手的业务员打起来了，某某超市内两个企业的促销员打得头破血流，终端竞争的残酷可见一斑。

而中小企业要人没人、要钱没钱，所以在实力不济的前提下，尽量少和大品牌打正面战。

你做整版海报，我就不做海报;你做半版海报，我就在你下面打个“豆腐块”沾沾光;你买主通道的堆头，我就买个副通道的端架;你买端架，我就做个牌面促销;你在主通道大声吆喝，我就在你不远处偷偷拦截;你在大的KA门店做宣传，我就到BC类门店做推广等等等等。

总之做到不激怒大品牌，不被大品牌关注，这样，才能达到自己的促销效果。

产品促销的方式要选择得当

假日期间，产品促销的方式会多种多样。而对于中小企业而言，在最短的时间内吸引住消费者并达成交易是促销的最重要的目的。所以要依据产品的卖点和特性设定促销方式。

以食品为例，如果你的产品口感有足够的特色，且适合大众口味，完全可以采取试吃、免费品尝的手段;如果你的产品在包装上新颖独特、且在包装的附加功能上有特色，完全可以采取赠送样品的方式进行促销。

当然，由于节假日期间商家的竞争激烈程度而言，产品折扣是最直接、最有效、最容易促成购买的办法，这样既节省终端其它宣传费用的大笔投入，又容易以价格吸引消费者。

整合终端资源为促销服务

企业在活动前，有必要和商超相关终端负责人建立较好的客情关系，通过零售终端去了解竞品的一些促销动态和相关信息。

比如，竞品的活动档期是哪个时间段?促销单品是哪个?促销方式是什么?价格折扣是多少?有无人员做促销支持?有无DM或特殊陈列等等

同时，也要通过终端具体负责人的帮助，获取同等费用的最佳陈列位置，DM的最佳排版位置，加大活动期间的门店订货量，避免活动期间出现断货等问题。

知己知彼，才能制定更为恰当的促销策略;有的放矢，才能实现促销的最佳效果!

整合客户资源做好终端促销

活动前期，更要整合客户的资源，与客户达成促销推广的默契，得到客户的支持，才有可能更好地实现推广效果。

因为，绝大部分客户不是经营代理一个品牌，在受到终端资源、销量、利润、资金等因素影响下，客户在节假日做促销是有选择性的。

所以，企业要做好提前准备，就活动的细节提前与客户沟通。比如活动能带来的宣传效果，销量的提升幅度，客户的利润保障等。以此吸引客户重视，让客户提前备货，并能使货款及时收回。

预防和消除过度促销带来的后遗症

只要有促销，就有可能存在透支销量的问题，并带来一定的过度促销后遗症，只不过市场影响的周期有长有短罢了。

针对这种问题的出现，企业要做到以下几点：

1.前期就预估一个合适、可控的促销量，避免客户或终端为了政策不切实际的囤货;

2.促销开始前就留给市场一个相对合理的消化期;

3.活动期间关注终端和区域的销售进度，对于出现的销售不均衡情况，要及时调配终端和区域间的货物配给;

4.活动结束后，要进行盘点，对于消化不良的终端囤货，要及时退出，可以转向流通市场进行二次消化;

5.对于活动结束后销量可能出现的突然下滑做出市场预案，拿出一个或几个非假日促销单品(可能是非主力单品)进行推广，填补销量真空。这样才不会出现销量的大幅波动，极好的树立客户和终端的销售信心。

（责任编辑/唐永谊）