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建陶营销：路往哪儿走？
2014年下半年已来，建陶行业终端市场不景气，压力传导至企业，下半年业绩下滑成为常态。2014年，注定要在建陶行业人士心里留下不同的记忆。乙未年的春节特别晚，而2014年的年终似乎又来得早了一些，据悉不少建陶企业要提前进行年终检修。 摆在建陶行业面前的问题其实是：如何帮助经销商卖货？“活动营销”、“明星促销”、“娱乐促销”、“不促不销”，当我们面对这些关键词感到麻木的时候，建陶营销的出路在哪里呢？2014年营销盘点，我们力争避免老生常谈，锁定几个值得注意的新倾向。建陶营销：路往哪儿走？ 业绩：一年里冰火两重天 2014上半年，大多数建陶企业还未感觉到市场的寒意，业绩呈增长态势。“这时，很多企业对2014年的营销形势持乐观态度，对按照往年经验制定的高增长的目标，信心满满。开年之后，因为去年年底有些经销商备货不足，春季装修旺季来临，纷纷开始进货。这时，开窑点火早的企业生意很火爆，开窑晚的企业错过了一次销售高峰。”荣高企业销售总经理马桂芳介绍说。 到5-6月份，营销拐点出现，从此时到目前，终端需求萎缩，而建陶行业新建工厂、新点火生产线仍然保持增长，所以整个行业呈现出供大于求的现象。迫于终端的压力，各类产品经销价全面下滑，企业纷纷陷入价格战的泥潭。业内人士预计，2014年全年，只有少数企业，业绩稳定，保持增长，但是增长幅度也会降低。多数品牌、企业，业绩比去年同期出现不同程度的下滑。部分设备陈旧、品牌不强、销售网点不多的企业，则度日艰难。 营销管理：必须精细化 财报显示，欧神诺2014上半年公司实现营业收入64971.23万元，实现营业利润4322.07万元，比上年度同期增加694.28%，营业利润率为6.65%，较上年度同期提高8.32个百分点，其中“销售费用率及财务费用率的下降”是主要原因。 斯米克2014年第三季度财报显示，利润上升，本年1-9月同比增加621万元，增幅101.66%，主要原因有5条，其中两条为减少开支：“（1）销售费用同比减少2,548万元，主要系公司调整销售渠道发展经销商，相关展厅租金、展厅装修费、人员费用减少；（2）财务费用同比减少735万元，主要系归还控股股东借款。” 业内人士表示，随着行业竞争的加剧，向管理要效益，进行精细化管理，减少营销成本，提高效益，将成为常态。 品牌：两极分化严重 东鹏控股2014上半年财报显示，2014上半年盈利1.79亿人民币，同比增长47.74%。科达节能业绩预告：预计2014年第三季度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加30%以上。斯米克陶瓷，预计本年增加利润约 8000-9000 万元。 与上市公司热热闹闹不同，更多中小企业面临各种不同的困难。一些卖场内，原本一个展厅难求，现在，闲置展厅越来越多，很多企业承受不起年租金100-200万元的大展厅，纷纷选择搬迁。 总体而言，佛山产区的企业，日子比其他产区好过一些。这是佛山区域品牌带来的效应。 终端：转移活动营销的战场 今年，大品牌都在不停折腾，就是搞活动。新明珠、东鹏、欧神诺，这些企业的终端活动一场接着一场，且有大区联合团购活动，明星签售活动等，广告投入很大，多直接在终端投放。企业市场部的功能，变得空前重要。 当一线大中城市建材市场陷入“活动促销，不促不销，销了利润低”的怪圈时，有人意识到，在规模有限的市场上，同业竞争加剧必然导致利润走低，当前的要务在于调整战略重心，把目光转移到三四线市场。 “一线城市，搞活动成本高，消费需求有限，同业竞争大，蛋糕就那么大一点，投入再多，效果也不是很明显。很多企业花重金在一线城市搞活动，其实赚吆喝不赚钱。相反，三四线城市，活动营销的频次低，投入成本也低，市场需求相对更大，明星签售等活动形式，消费者还感觉很新鲜，所以，我们在三四线城市搞活动，厂商一起投入10-20万元，通过精心策划和传播，可以吸引很多消费者，成交量放大，效果比在一线城市好。”荣高企业销售总经理马桂芳介绍，荣高签约舞蹈艺术家杨丽萍，其个人影响力非常大，活动取得巨大成功。 必须调整战略重点区域，获得发展空间，梵香陶瓷的销售总经理敖焱的思路清晰，打法明确。他指着中国地图说：“我们今年的战略重点在川、云、贵，一年开了60家店。经销商来进货压价，我说，你进货每片砖少花1块钱，不如想办法把每片砖多卖5块钱，这样大家都赚钱，日子才好过。所以，我们今年通过活动营销支持经销商，活动不停，通过线上销售扩大销量。线上销售，指通过活动促销、卖场促销、家居联盟促销、团购等形式，进行大规模宣传蓄水，提前在线上拦截消费者。这样经销商能赚到钱，企业才有发展。”在敖焱的地图上，黄色小旗多插在三线城市，梵香陶瓷今年增长速度很快。跟梵香陶瓷一样，阳光陶瓷市场部与销售部通力合作，阳光陶瓷销售副总经理李金桥，维罗生态砖营销总经理李文斌、市场总监谢珂，他们的团队总是在路上，活动一场接一场。 “这两年有些市场部推出了提成奖励机制，活动策划效果好，市场部策划有提成，市场部的干劲被激发出来了。”威俊陶瓷市场总监曾小勇介绍。 自媒体：发力品牌传播 陶瓷卫浴企业的微信公共号，今年开始井喷，而且一家做得比一家好。企业终于认识到，传播除了依靠传统媒体之外，也可以自立更生，依靠自己。手机移动端普及，导致信息传播模式的变革。 今年，企业在传统纸媒上投放的广告明显减少，活动营销投入加大，企业自媒体定期更新，除了产品、活动之外，也普及一些瓷砖、培训方面的知识。如何通过自媒体提高自身影响力，陶瓷卫浴企业正在实践。虽然没有证据表明企业自媒体直接提高了销量，但对促进品牌传播，长期来看，效果可能好过企业官网。 同时，行业自媒体也已经慢慢长大。现阶段，行业自媒体的主要任务是“吸粉”，据腾讯网·亚太家居记者了解，陶瓷行业媒体联盟总部、陶瓷沙龙、陶瓷资讯等自媒体，粉丝量已经很客观，达到1万多人。 渠道：创新艰难，电商小幅增长 传统零售、工程、家装、设计师、小区、电商渠道，各种渠道中，基本上还是往年的打法。唯一的亮点是，去年双十一，瓷砖淘宝销售额1400万元左右，今年冲到了2000万元，这是淘宝上各品牌集中促销成绩的总额，各瓷砖品牌电商渠道都没有太大进展；而卫浴龙头、五金挂件等，销售比较火爆。 在电商领域，今年最热的词汇就是O2O。家居行业O2O方面成功的企业不止一家了，但是对于陶瓷企业而言，如何协调线上、线下资源，依然是个课题。 （责任编辑/唐永谊）
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