引  言

现在来写这篇文章起由是最近聊天时偶然谈到这些事情，不写几乎忘记了，因为都是七、八年前的事了。这些事情凝聚过我的心血和热情，虽然一无所成，但如果全部忘了或许还有点可惜。因此聊作一番文字游戏，把它追忆记录下来。或许可以聊博一笑，或许还有我这样的倒霉蛋，读了可以聊博一哭，甚至聊博一跳。不至于就此了无声息，彻底过去了。

人是有类型的，我的特点是模仿能力特别差，学习进度非常慢。这样说是很客观的，绝非故作谦虚或矫情，这种“特别差”和“非常慢”都到了令人难以置信的地步，有些东西好不容易学会了，然后又很快忘记了，熟悉我的人都知道我讲的是客观事实。

但是我也并非没有优点。有些东西我学进去后往往能深化，会有自己的心得和感悟。我的模仿能力差但我的创造能力却比较强。我爸爸是当地小有名气的高级木匠，我从小就在父亲的压力下学做木匠。学艺期间，气得他要死，因为我太笨了，学了几年就是不能让他满意。等到他快要绝望的时候，我又上了路，即入了行，算是过得去了。但父亲很快又不高兴了，因为我做的家具或其他东西，经常做改动，总是不同道。他一看就发火，可再仔细想一下也有改动的道理。两难之下，父亲只好牙齿痒痒地说：你不改就会死！

说完这些，现在进入正题了。

因为学习能力太差，我至今还不会用电脑。写文章还是“全手工制作”，但是我想，凭我的创意，我在文案和平面设计上有时候可以赚点外快，混点零花钱。我经常开车跑长途，和同事们出差，这时候心情比较放松，有点闲心，往往就对高速公路上的户外广告牌有所发现，并因此而评头论足，颇自以为是。听者也没有人反对，或许还都附和。至于是真心还是假意，我就不下结论了。反正我会对许多户外广告的文字（含广告语）和平面设计经常会提出修改意见的。这还不算，我还亲自构思、设计过一些画面。比如拙作《喻文观止》的封面，虽然遭打遭骂惹人嫌，毕竟也是有创意和思路的。人家只是不喜欢这种味道而已。

如此说来，我的策划（设计）以失败告终就是理所当然的了。但是，本文三个案例的失败与我孤芳自赏的自恋情结大约并无关系。这三个案例我都是站在用户的角度、社会的角度来考虑的，也做过费力不讨好的推广。

这三个所谓的策划是为三个企业，也就是三个品牌构思了三个广告语。

二

第一个企业和品牌是理想卫浴，我的广告语是：中国卫浴有理想。

理想卫浴是淋浴房的领军品牌。规模、研发、品质都名列前茅，绝无夸大。老板危五祥和我感情上很到位，不仅是江西老乡，而且早在2006年，我带了几个记者去采访他，事先安排好记者写专访，因此录音加笔录。可是我对危总说的话太有感觉了，采访没有结束，文章早已在我胸中完成。

采访结束后，我对记者说：“这篇文章你不用写了，我自己写”，然后我一不听录音，二不看同事笔录（我自己没有笔录习惯），一气呵成写了内容丰富的长篇专访《厚德载物是理想》，写完后给同事检查一下，有没有错漏？仔细检查以后一点都没有错漏！文章发表后反响良好，至少有5年时间成了多家媒体描写理想卫浴的蓝本，理想卫浴也颇满意。

危总对陶瓷资讯、厨卫资讯也特别支持，创办之初就在我们这里投放广告。第一次卫浴论坛，危总亲自出席，低调的他再三发言，使我们赢得了包括箭牌卫浴谢岳荣等几十家卫浴企业大佬的尊敬，有这样的感情基础，剩下来的就是我的广告语的质量问题了。

理想卫浴的广告语是：理想设计、理想生活。这个广告语也有它的角度，有它的优点，而我的广告语“中国卫浴有理想”大气磅礴，又适合了中国人喜欢自豪的特点，一语双关甚至一语多关，应该更胜一筹。我还要告诉你的是，全球不少排名前十的国际淋浴房品牌都是长期、大量在理想贴牌生产的，我觉得这个广告语比理想卫浴现在的广告语有更强的冲击力，烘托了大品牌、大企业的高超形象。经过多次讨论，大家都说这个广告语更好，因此，我决定把这个广告语推给理想卫浴，为了慎重起见，确保得以采用，我又做了两个重要工作：

第一是把这个广告语写了个说明，并且在本广告语后面再加了一句广告语，作为预案。特别说明最好只用一句广告语，即：中国卫浴有理想。如果你实在还不放心、不踏实的话，可以把加上来的广告语放在后面，加进来的是：理想卫浴在中国，两句联用即：

中国卫浴有理想，

理想卫浴在中国。

我想，如此这般总可以不用解释，让人完全可以接受了吧。

也许是我把这句广告语看得太重了，也许是凭我对危总性格的了解觉得仍有悬念。为了加大保险系数，我又特意请我们著名的中国工艺美术大师梅文鼎先生写成了大字书法作品。

怎么请大师的，我不想说了。写好后装进预备好的精致镜框里面，然后郑重送给理想卫浴，没谈条件，只是希望他们采用而已。

然后呢，然后我不想说细节了。言而总之，总而言之，人家不用！

冤吧？

三

第二个又是一家卫浴企业，这是福建南安的辉煌卫浴。

辉煌卫浴当年也是业内一家响当当的卫浴企业，是以生产五金卫浴起家和建厂的卫企，后来发展到整体卫浴。当年在南安，辉煌和九牧、中宇、申鹭达卫浴并列被公认为“四大家族”，辉煌卫浴的广告语是“同建伟业，共享辉煌”。我认为这个广告语欠点火候：首先是没有突出卫浴产品的特点，人家不知道你是卖什么的，其次“共享”嘛，还不够吸引力，我大笔一挥，广告如下：

享受卫浴，奔向辉煌！

“奔向”两字一语双关，把消费者迫不及待的状态淋漓尽致的表现出来了。

辉煌卫浴当年是请了明星代言的，这位明星是凤凰卫视《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫。这平面广告我也一起搞定了，画面是：靓丽的辉煌卫浴的专卖店前，陈鲁豫女士手捧着鲜花，恭候上帝您的到来。

为了提供更多的选择，我还构思了第二幅广告形象画：一位形象俏丽、气质高雅的美女急不可待的奔向辉煌卫浴专卖店。

这个设计倒是有模仿的味道，2000年后，欧文莱陶瓷的广告形象画与此类似，资深陶瓷行业人士应该还有人记得。

怎么样，明白了我的构思吧？辉煌卫浴很完美了，你要装修，要选用卫浴，赶快奔到辉煌卫浴来吧。

真的有点煽情！

结果呢？结果证明是自作多情。当我们把设计稿、广告语、文字说明提供给辉煌卫浴后，总而言之，言而总之，人家就是不用！

顺便说明一下，我们不仅和辉煌卫浴感情到位、关系到位，辉煌卫浴的老板还是语文水平很高的老板。当时有个说法，九牧的老板数学学得好，帐算得精，总是赚钱；中宇的老板英语学得好，产品都卖到欧洲去了，还在德国上市；申鹭达的老板物理学得好，不仅亲自设计产品，还亲自设计制造产品的设备；而辉煌的老板就是语文学得好，不仅理解到位，还特别善于表达。你听着听着他的话，眼泪就流下来了。

因此，这一轮推广我更有信心，哪位老板不想有漂亮的广告语呢？哪个品牌不需要好的广告呢？

结果呢，还是......咳！

惨吧！

四

没有最惨的，只有更惨的！

第三个案例更惨更惨，惨得让我伤心跳楼！

第三个案例是一家瓷砖企业，这家企业是实力雄厚的能强陶瓷集团。我的广告语是为能强陶瓷设计的。

能强陶瓷虽然低调，但规模大、品质好，实力不容置疑。无论如何谁也不能小瞧了它。它的广告语是：中国人能强。

至今还有人说这个广告语真棒！

但是，遇见我这种吹毛求疵、有文字职业病的人，这个广告语还得推敲：中国人能强不能强和陶瓷品牌有多大关系？看我的：

中国陶瓷，能强

在我这三次广告语策划里面，我对这个广告语的感觉最好，觉得它的价值最大，我做的工作（推广）也最多。我告诉能强的高层领导，十几年前，有一个丰乳霜品牌的广告语叫做“做女人最好！”后来有一个人为它改了一个字，改成“做女人挺好！”结果这家企业给了修改人广告策划费8万元，后来这个丰乳霜品牌也因为这句广告语大行其道，畅销市场。

我把我的学识都用到这个广告语说明上来了。这是不难说清楚的，马可波罗瓷砖广告语就是“世界瓷砖的杰作”；东鹏陶瓷的广告语就是“东鹏陶瓷，世界之美”。你提中国人干什么？你代表中国陶瓷不是更好啊！又为中国陶瓷打气加油，多棒！

我又怕他们不接受，又画蛇添足、添油加醋，预备了相关广告语：

国酒茅台，国瓷能强！

我还为这个广告语的采用搜肠刮肚、穷尽经书，策划了一系列的企业活动。

为了说服能强决策层，我动员了各种关系，访师拜友、请客送礼、全力公关，只为一举成名！

还得再啰嗦一次的是，我和能强的关系也很到位，早在2000年8月份，能强陶瓷及其伙伴美顺陶瓷的中高层都听过我一个下午的课程，他们请的第一个老师是我，我第一次为企业讲课的就是能强，真的彼此还有点情结。

结果呢？结果本来还不错，能强的营销负责人觉得不赖，能强企业的法人代表也觉得挺好，能强的高层基本上都赞同，但是呢？但是拍板人多次耐心听我陈述后没......

没啥子哟？反正没同意，结果还是黄了。

这次策划，我是要了大价钱的。

多少？

56万？

为什么是这么多？一个广告语而已。

因为这是一个噱头，中国有56个民族，我要让56个民族的人都喜爱能强陶瓷，让56个民族的人民都支持、都祝福中国陶瓷能强。

因为这是一个好创意，人家是尊重创意、尊重知识产权的。我听说人家买的哪个啥子创意呀......（不好说，反正是VI设计的一个元素）是花了天价的，不仅在我这个价钱之上几乎还要做乘法！

因为这是一个系列活动，这56万元还可以当作广告宣传费，其实很便宜了，那有什么设计费？

我们事先说好了，可以不用，可以不付钱。但是不能用了不付钱。

结果人家不仅不付钱，也确实没用。实话告诉你吧：根本不想用，人家没感觉。

三场策划统统以完败告终！

这次策划及推广我足足花了三年以上时间，竭尽了我的一切力量。

五

2000年，南庄拟建陶瓷大市场（即现在的华夏陶瓷博览城），高金厚礼请来了中国首席策划大师——王志X，我一看，他那策划咋行？于是，我写出了《XX陶瓷城可行性献疑》，引起一片哗然，大师的首席弟子及相关骨干都私下对我表示佩服，说我是唯一可以讲清楚这回事的人。

▲佛山市南庄华夏陶瓷博览城

许许多多的咨询大师、策划方案，总是被我不经意的发现许多问题，但是，就是没有人买我的单。

二十多年来，我和许许多多、形形色色的咨询老师、策划大师有过广泛交流，有些大师的成功辉煌也有我的一份功劳。其中有一位徐姓咨询老师，也是咨询公司的老板，思维缜密、办事踏实、逻辑严谨、慎于承诺、处事低调，他的文章、他的演讲我都欣赏，没有忽悠凑数之嫌，我们有多年的互动合作。做他们这一行真的鲜有低调的人，鲜有持续“吃得饱”的状态，而他就是一个。他多次和我们一起策划行业的活动。有一次在饭桌上他情不自禁的对我说：“你才是真正的策划大师，你的策划思路真的很好。我们应该经常和你在一起交流”。

我还在陶X报做记者的时候，箭牌家居老板谢岳荣不止一次说过：“我是欣赏你的文章的，如果你做咨询，我就买单”。

但是，我如此苦心孤诣、自以为是的作品都得不到认可！

遥想当年风华正茂时，颇为喜欢南宋词人辛弃疾的名句：“使李将军，遇高皇帝，万户侯何足道哉”。到如今，却会常常想起唐初诗人王勃的名句：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君。”文豪的名诗总不会错，错的一定是我自己，有道是：人家都不对，就是你的错。这么多成功人士英雄所见略同，一定是我错了，何况黑格尔也说过：存在就是合理。

（图片来源于网络视频截图）

跳吧？

无论从“冤”、从“惨”的思维延伸；还是脑袋急转弯，识时务者为俊杰，我大概都应该用一个字来做了结：

跳！

一、二、三：

——这样吧：你先跳，我后跳。

2020年5月19日