每个时期，只有抓住枢纽节点的企业才有可能成为大企业！

01新时代开启

一个新时代开启，声音嘈杂。

趋势太多，理论太多。趋势多了，等于没趋势。取得的一个小成就，就可以凭借成就讲出一番大道理。

这是一个新时代开启的典型特征，很正常。但是，也为企业判断、决策带来干扰：到底哪个才是正确的方向。

什么都想赶上，可能什么都没赶上。

无论时代怎么变化，但总有一些逻辑是不变的。

这个时候，我觉得坚守两点非常重要：第一，任何创新红利都非常重要，都值得去追赶。但是，不要轻易把创新红利判断为大趋势；第二，对趋势的判断，不要跟着创新红利走，要有始终如一的判断标准。一定发现大趋势，就要坚守，不受创新红利的干扰。

创新红利很多，流量来源很多。这些容易干扰我们的视野。对于趋势的判断，我坚信一点：任何趋势，如果最终不能用组织力量处于受控状态，无论流量有多大，最终可能会崩盘。

受控状态，这是管理学的一个基本原则。管理的五大职能，计划、组织、指挥、协调、控制，最后一定是控制，处于受控状态。

无论什么样的红利，最终没有处于受控状态，红利也是过眼烟云。

02枢纽节点

有一个概念值得推荐：枢纽节点。

管理专家施炜老师说，商业有三大环节：认知、交易、关系。

每个环节，最终对象一定是用户，现在称为C端。让所有厂商都与C端发生关系，这是不可能的。所以，最终一定要建立认知链、交易链、关系链。三大链条有重叠，有分离。

三大链条，一定有关键节点。掌握了关键节点，链条就处于受控状态。这个关键节点，又称枢纽节点，就是管理的重中之重。把不确定的事情变得有确定性，把不可控的事情变得可控。

即使到了互联网时代，这套逻辑仍然成立。

经典的HBG理论，讲大品牌、大传播、大流通。其逻辑应该是大传播、大流通，成就了大品牌。大传播是认知链，大流通是交易链。

在中国，大传播，央视是枢纽节点；大流通，县级代理是枢纽节点。没有“央视”和“县代”两大枢纽节点，营销就没有抓手。有了抓手，就有了依托，有了凭借。

下列，就对付营销的枢纽节点进行分析，并最终找到互联网时代的枢纽节点。

03大分销时期的枢纽节点

每个时期，只有抓住枢纽节点的企业才有可能成为大企业。

1997年，营销的主流模式是：央视广告+大分销。央视广告是认知链，大分销是交易链。

大分销的基本模式是：以省级批发市场或区域性的货物集散地（如义乌、临沂）为大分销的起点。经典分销层次是省级→市级→县级→乡镇→门店，最少2级，最多4级。

当分销层次超过3级时，一定是不可控的。中国最佳分销层次不超过2级。不仅不可控，而且因为几乎所有层级的商家都是坐商，也找不到着力点。但是，大分销、大流通的枢纽节点是有的，就是省级代理。

省级代理有一个大问题，就是不可控。严格说，谈不上是抓手。省级代理要发挥作用，一定要靠“央视”传播。所以，大分销时代只有一个抓手，就是央视。

交易链不可控，那么，认知链是否可控呢？广告传媒有央视、省台、市台、县台。中国的传播媒体，早期央视是认知枢纽节点，央视是制高点，只要有足够的传播量（传播启效期和传播门槛），只要传播诉求没有大问题，有央视的“大喇叭使劲喊”，认知过程就能完成。

只要认知过程能够完成，那怕大分销是不可控的，但分销过程仍然能够完成。所以，“央视广告+大分销”模式时代，营销的枢纽节点是央视。

1998年至2000年，市场重心下沉，从“省代”到“市代”，再到“县代”，每一次下沉，就越接近消费者，但是，渠道仍然不可控。虽然渠道不可控，但只要下沉一次，交易链就越短，交易过程就相应简单化。同时，由于2000年之前，央视广告的威力仍在，央视广告作为“一锤定音”的枢纽节点角色，起着重要作用。

这个阶段的枢纽节点可以归纳为：“央视广告”是核心枢纽节点，“省代”是辅助枢纽节点。

04深度分销的枢纽节点

2002年之后，央视广告虽然仍然很重要，但已经无法承担枢纽节点的作用。央视的投入门槛越来越高，边际效用递减。2003年及之前的央视标王，最后全部没落。但是，央视效用递减并不说明央视没有价值，只要投入足够大，就仍然有效。但是，单靠央视就有效的日子过去了。

2002年，快消品行业的龙头企业基本确立了“以县为基本经营单元”的格局，这是深度分销的前提。一个层级的深度分销是可控的，超过一级就不行。

从深度分销开始，确立了终端门店为“枢纽节点”的格局。首先，虽然在市场扁平化过程中，企业内部的管理层级越来越，但内部管理基本是可控的。同时，终端店主与周边“熟客”之间的关系，店主也是可控的，至少店主可以根据关系熟悉化程度采用不同的推荐策略。

以前讲过，因为终端店主集“认知、交易、关系”三者于一身，甚至可以在没有认知链支持的情况下成为“最小营销单元”。于是，终端就成为整个营销体系的枢纽节点。当然，如果有央视的认知支持更好。

这个阶段的枢纽节点可以归纳为：终端是核心枢纽节点，央视广告是辅助枢纽节点。

05新营销的枢纽节点在哪？

别看现在的互联网传播这么热闹，不断有人有企业脱颖而出，但仔细想一想：哪个传播渠道是可控的？哪个平台是长期靠得住的？

传统媒体时代，传媒是寡头式的。有了央视加持，营销就变得可控，央视是枢纽节点。但是，互联网是去中心化的，认知链失去了枢纽节点。

截止目前，成功的IP都有富有传奇色彩。但是，越是富有传奇色彩，越是难以复制。超级IP好像都符合《超级IP》的逻辑，但按《超级IP》的逻辑，很难打造超级IP。目前的超级IP，创始人个人的传奇色彩大于方法论特色。甚至可以说，超级IP可遇不可求。

阿里、京东等大平台，它们只是交易平台，不是枢纽节点。既不是传播的枢纽节点，也不是交易的枢纽节点。

电商平台上的商户挺可怜的。流量来源，要么买流量，要么是搜索流量。搜索流量是在平台之外创造的品牌、IP。当然，有时候平台也战略性支持部分商户一些流量，但那不过是放出去的诱饵。

即便后来出现的抖音、网红等，虽然能带货，但仍然只是交易，不是枢纽节点。更何况，网红自身也难保，说不定你的什么时候一阵新风潮，他们也过气了。

面对互联网的焦虑，因为没有可控的节点，所以即使在风头上，也无比焦虑。

焦虑，要么源于未来不可预知，也源于抓在手里的也不可控。

06找到互联网时代的枢纽节点

枢纽节点，必须可控。凡是能够花钱购买的流量，终究不可控。

互联网大平台，不是枢纽节点。传统的枢纽节点，比如央视传播，正在失去枢纽的价值。

不过，由于互联网是认知、交易、关系，三位一体。所以，新营销的枢纽节点，可以只有一个节点。

互联网时代三度空间，线下、社群、网络，线下终端、社群都可以是枢纽节点。社群是线下与网络空间的路由器。打通三度空间，社群是枢纽节点。

社群成为枢纽节点，必须形成高覆盖率的社群矩阵。高覆盖率的客户群矩阵，可以通过两种方式完成：一是渠道社群化；二是社群渠道化。

渠道社群化，就是通过现有的线下渠道，建立终端与C端的社区关系，建立社群矩阵。这是传统枢纽节点的延伸，即BC运营一体化。

所以，互联网时代的枢纽节点有两个：一是传统终端；二是社群。这两个枢纽节点也是可控的。

终端，这是B端的枢纽节点；社群，这是C端的枢纽节点。如果是大众产品，终端与社群可以直接连接，形成BC运营一体化。

前面讲过，互联网时代，只要创新红利出现，没有什么该抓不该抓的问题，一定要快速跟上，不要犹豫。但是，最终促使企业稳定、可控发展的是要抓住枢纽节点。

记住，终端、社群，是互联网时代新的枢纽节点。