大经销商，就是在市场中实力较强、规模较大，在行业圈中具有较高知名度和较强影响力的代理商。由于从业较早，或成长较快，或实力较强，他们往往经营思想较为先进，拥有自己具有优势的品牌产品，具有掌控下游客户的条件、实力和能力。

一般来说，大经销商不愿代理小品牌。其原因主要是：

大经理商为何要代言小品牌？

大经销商代理小品牌，是为了更大发展的需要，这可以从几方面体现出来。

▲ 赢利的需要

相当一部分大经销商，大品牌越接越多，销售量越来越大，但随之而来的资金及成本同样也越来越大，利润空间却越来越小。因此，低成本高利润的小品牌既是赢利的需要，也是其运营模式转变的需要。

▲ 对话大品牌的需要

再大的经销商在大品牌厂家面前永远都是弱势，都要随着厂家的“指挥棒转”。经销商稍不留神，让厂家不满意，就可能被厂家告知“拜拜”。出于对大品牌产品销量及影响力考虑，经销商又合不得轻易放弃。“爱恨交加”的矛盾心情，使他们饱尝煎熬，备受折磨。

所以，经销商可以通过现有的有利条件，选择同品类中具有发展前景的小品牌，有意识地将小品牌逐渐培养成替代大品牌的“储备品牌”，以此作为对话大品牌厂家的“撒手锏”。进，可以抗衡大品牌厂家的“霸气”，使他们从此对你另眼相看；退，则可以在与大品牌厂家闹翻分手时，让小品牌顺利接替“当家品牌”的位置，不致影响自己的整体销量。

▲ 争取厂家资源的需要

大经销商代理小品牌，很多时候是强势一方，在与厂家合作中能享有一定话语权，所以容易争取到厂家更多的优惠政策，有利于市场操作。

▲ 调整产品结构的需要

再大的经销商资金都有一定的限度。由于大品牌产品资金占用大，所以大经销商不可能做到任何品类产品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多资金，又能对产品结构进行合理调整的较好选择。

▲ 缓解资金压力的需要

大品牌产品动辄几十万、上百万地打款，有的厂家甚至“强迫”经销商预付货款和交纳保证金。巨大的资金压力，常使经销商有“喘不过气来”的压迫感。而小品牌产品则不会过多地占用经销商的资金。

怎样选择小品牌？

小品牌对大经销商虽然有品类结构补缺和增加利润等作用，但在选择产品及品牌时仍需要慎重，切不可以为凭借自己现有的条件，随便接下什么产品都能成功。这种想法往往会带来不必要的经济损失；同时，也会对自己操作市场能力造成一定的声誉影响。

那么，经销商怎样选择才能最大限度地规避风险、确保成功呢?

从众多经销商操作实践中得出的具有实效性的经验是：应掌握好“三选六看”原则。

“三选”主要是：

▲ 选潮流

随着消费观念的改变，消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高，因此选择具有引导消费新潮流的新品类产品，是一种可行的方法。

一个新品类产品的推出，很多时候预示着这一品类潮流的到来。也许，推出这一品类产品的品牌还没有影响力，拥有这个品牌的厂家名不见经传，甚至是一个刚刚成立的小企业，但只要这个产品具备良好的发展前景，大经销商就一定不要失去这一难得的发展机会。因为一旦这一品类成功，其就会成为品类中先入为主的第一品牌，你也会随之成为代理这个品类品牌的龙头老大。

▲ 选潜力

经销商应选择品类中具有发展潜力的小品牌，其前提是这一品牌的品类在市场中已被接受。这种选择不像选择新潮流产品的品牌那样，要承担“第一个吃螃蟹”的风险，其具有相对的保险性，有较高的成功概率。

▲ 选差异

同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力，而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。

“六看”的内容是：

▲ 看利润率

大经销商选择小品牌，其主要目的有两个：一是看中小品牌较高的利润率，以此提高整体赢利水平；二是希望通过市场发展使小品牌逐步成长为品类中的大品牌，在品牌成长过程中获取利润。这两点都是把利润放在第一位。通常情况下，对小品牌产品利润率衡量基本标准为流通毛利率在10％以上，终端毛利率在25％以上。

▲ 看产品力

不具备生命力的产品，利润率再高也不会给代理商带来效益，反而会造成损失。所以，产品力在选择品牌中尤为重要。代理商除自己判别外，还应带上样品走访客户，听取大多数人的意见。

▲ 看市场表现

一个知名度不高的新品牌产品市场表现如何，需要经销商从两方面了解：一是了解离本市场较远的外地成熟市场。二是亲自到周边已开发市场实地了解相关情况，因为周边市场的风土人情、消费习惯、消费水平与本市场基本接近。

▲ 看厂家实力

接手小品牌之前，最好亲临厂家考察，此行可得到3个收获：了解厂家实力，了解其销售的好坏，了解企业运营态势。

▲ 看厂家思路

通过与厂家业务人员交谈及了解相关市场运作方案，分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨，是针对性较强的务实行为，还是纸上谈兵的务虚行为；对市场是良性投入的培育性长期行为，还是对市场掠夺性的短期行为。

▲ 看厂家支持力度

通过已开发市场的经销商了解厂家对市场投入情况，以此分析该企业、产品、品牌的未来发展前景。

接手小品牌初始如何操作？

大经销商决定代理某一品牌后，在介入初期不要过于理想化，把前景看得过于美好。即使相信该产品会成功，也应做到谨慎从事、稳步发展。为确保新品运作成功，接手前期应做好“十要十不要”。

▲ 要品齐量少，不要品少量多

代理小品牌，前三次发货要掌握品种齐全而单品量少的原则。品种不齐全，无法检验哪类品种、哪个规格适合本地销售，无法为今后的市场重点推广筛选产品；单品发货量过大，一旦有不适销产品，则会造成经济损失。

▲ 要量出为入

不要量入为出。新产品进入市场前期，厂家会给予相当诱人的政策，以此激励经销商多进货。经销商在没有确切把握的情况下，一定要量出为人，根据市场实际订货。否则，就会因贪小利而吃大亏。

▲ 要提供差异化方案

不要盲目地接受统一方案。有些经销商代理新品时，不懂得向厂家提供针对本市场实际情况的差异化方案，而是盲目地接受厂家的统一方案。这样做虽然省心省力，但往往因不切合本地市场而导致效果不佳。

▲ 要以老品带新品，不要以新品促新品

很多厂家在新市场开发前期会给市场一定力度的支持，采用的方法多数是买本品送本品，以此达到较高铺市率的目的。

从道理上讲，这种力度较大的促销活动应该具有一定吸引力。但是，作为一个新品的小品牌，这样的促销方式往往收不到理想的效果。原因很简单：渠道销售商们原本就对刚上市的小品牌持观望、迟疑甚至怀疑的态度，而你又用新品促新品，这对他们没有太大的吸引力。

对此，经销商可以采取以下两种方法：

一是把厂家给予的支持费用折算成自己代理的成熟产品，以其作为新品牌产品的促销品，达到以老促新的目的。

二是把老产品厂家促销费用折算成新品牌产品，买老产品搭赠产品，达到以老带新的目的。通过几轮以老带新、以老促新的促销活动，把新品牌逐步推向市场。

▲ 要点多、品齐、量少，不要点少、品少、量多

新品铺市时，对渠道、网络的售点要尽可能地做到点数多、品种多、数量少，而不要点数少、品种少、数量多，只有这样才利于产品的全面推广，提高成功概率。

▲ 要制定新品专案推广

不要由其自然销售。有些大经销商接手小品牌后，认为凭借自己现有网络和影响力可以顺其自然地带动新产品。新产品依托原有网络、渠道是可以得到有效带动，但问题关键在于，不同的产品具有不同的属性和特征，其相对应的网络、渠道、售点、消费群体、推广方法等均有不同的要求。因此，制定新品推广专案，更有利于新品有计划、有效地推进。

▲ 要提高奖励政策，不要等同于成熟产品考核

新上市的小品牌推介成功与否，除品牌自身的产品力以外，经销商业务员尽力与否是小品牌成败的关键。

市场反映的实际情况是80％以上的经销商业务员不愿推新品，尤其是小品牌。因为成熟产品已不用推介，省心省力出业绩，而新品推介费心费力却难保效果。为此，经销商在新品上市之初，应给予业务员较好的奖励政策，以激励其尽力推介。

▲ 要跟踪管理，不要一推了之

小品牌产品推广过程中，经销商要密切关注其市场情况，及时调整和改进推进方案，不断跟进管理，做到“扶上马再送一程”，直至走上成功轨道。

▲ 要及时反馈信息，不要坐等厂家向你了解情况

代理商要及时准确地向厂家反馈市场信息，并就此提出合理化建议，争取厂家政策支持；不要坐等厂家向你了解市场信息后再制订应对方案，这样往往会延误市场，失去最佳机会。

▲要稳步发展。不要急于求成

一般来说，新上市的小品牌，不可能在瞬间催生成“巨人”。因此，经销商市场操作要稳步发展，不能急于求成。

第一单货销完后，不要急于追加第二次发货。因为短时间内销完货只是新品上市初次铺货的假性销售，此时铺出去的货尚在渠道链上，还没有到达消费者手中。即使有少数客户第二次要货，也不是真正意义上的销售。经销商应等到产品真正进入销售环节后再追加第二次发货。

（责任编辑/李任）