没有品类机会，瓷砖品牌等于零

                    ——访陶业“品类营销风暴”发起人格立菲斯总经理罗新家

格立菲斯最近有点“火”，在行业举办了一场瓷砖新品类的论坛，引发陶瓷行业“品类风暴”，在行业掀起一股品类营销的讨论热潮，有人直接提出质疑，瓷砖品类是否会泛滥成灾？品类创新能否实现瓷砖营销破局？瓷砖品类营销会像时尚一样一夜之间成为一种流行趋势吗？论坛过后，各大媒体展开了大讨论，品类营销一时间成为了陶瓷行业最热门的话题。近日，陶卫网记者走进了“陶瓷行业品类风暴”发起者——格立菲斯瓷砖的展厅，向格立菲斯总经理罗新家取经。

(格立菲斯总经理罗新家)

什么是品类营销？

采访中罗新家向陶卫网记者分析道，品类营销是一个营销理念，用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的范畴，然后命名这个范畴，把企业所开辟的新范畴作为一个新品类来运营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，让企业首先在自己开辟的市场中独占、独享市场地位。

在谈到陶瓷行业“品类营销”的灵感时，他提到，世界品牌定位专家特劳特在1969年曾提出“没有品类机会，品牌等于零”，这句话在他的《定位》理论产生以后已经演变成为一条商业规律。“做品牌要从做品类开始，再把品类发展成主流，无数企业正在为此进行不懈的努力；第一品牌有什么特点？第一品牌一定是该品类的代表！企业其实不是打造品牌，而是经营品类，成就企业产品名字的声誉从而获得品牌价值，新品类的成长与扩张让品牌得以发展。”在谈到企业做品类营销时，罗新家认为，企业只要集中资源抢占品类代表的资格，就一定能成为这个品类的第一品牌；对产品的品类越细分，企业成功的几率就越大，这也是为什么简一能够脱颖而出的原因。

“若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。”罗新家如是回答记者对于陶瓷企业如何成就品类优势的疑问。

品类营销对于企业的意义是什么？

尽管如今陶瓷行业的品类营销概念很火，但是记者依旧迫切想要了解“品类营销”之于企业的现实意义。访谈中，罗新家耐心地与记者交流道，品类这个词在中国企业界已不是什么新名词，比如，王老吉（后来的加多宝）就饮料行业创立了一个新品类：凉茶饮料。陶瓷行业，比起饮料或家电行业来说似乎滞后一点，品类仍是一个新鲜名词，即使有了简一大理石这个营销案例，但大多数人只是知道它是个名词，并不知道它就是品类营销的典型案例。“其实以前东鹏的金花米黄的品类、华鹏的渗花砖、楼兰的木纹砖也是做得相当出色的，只是后来没有坚持下来，最终放弃了。”陶卫网记者在与其他行业前辈的交流中，也不乏这样的感叹。

“品类营销缔造了一个新品类，新的消费需求，品类往往是跟消费者挂钩的，品类才能成功。如果不跟消费者挂钩，品类就很难成功的。长江后浪推前浪，过去我们都认为一些一线品牌的江湖地位是不可动摇的，有了品牌的细分之后，格局便改变了”罗新家认为，消费者在谈到一品牌时，只能记着这个品牌名，很难把品类、产品和品牌名联想在一起。

当一个企业成为一个品类的“老大”后，其他企业还有品类机会吗？针对记者的提问，针对陶瓷行业品类营销的成功企业“简一大理石瓷砖”，罗新家有什么理解？他“案例分析”道，简一成功后，许多企业都想分一杯羹，不少企业对其趋之若鹜。按照特劳特的理论，制高点已让简一占领，其他企业再“跟进”唯恐很徒劳。

品类营销有没有前途？

品类营销有没有前途？罗新家答案非常肯定。他信心百倍的告诉记者，品类营销是未来的一种趋势。寻求发展，就要重新定位。首先，过去老是说做品牌，现在做品牌就要从品类做起。作为一个新品牌，应该把品类做好产品定位，那么你的社会上的地位才会稳定。

“激烈的市场竞争迫使企业研发自己独有的产品，但是，信息化时代已很难有这种可能，这就要求我们另辟蹊径，寻找特性类产品、风格性或功能性产品来替代，如简一的大理石瓷砖，楼兰的木纹砖等。

格立菲斯怎么“玩“品类营销？咖啡瓷砖！

罗新家对于品类营销深有研究，但是他将怎么样带领格立菲斯玩好“品类营销”？“格立菲斯不像一些单一类别产品，所以必须找到一种能将瓷片和仿古砖两个产品联系起来的品类来，风格性产品就变成了其公司的不二选择。而在风格性产品当中，各类风格产品玲琅满目，我们发现了新大陆——咖啡瓷砖！”咖啡瓷砖！！！原来，格立菲斯要这么玩品类营销。

他向记者感慨道，格立菲斯首创的咖啡瓷砖品类品牌，是凝聚了格立菲斯人的梦想，可谓是十年磨一剑。因为，格立菲斯人做瓷砖已到了痴迷的状态，已不再是为了做瓷砖而做瓷砖，而是为了向对生活有更高要求和理解的80和90后们，传达一种时尚的精神和向上生活态度的信息。格立菲斯人喜欢瓷砖，喜欢有创意的设计，因而才提出咖啡瓷砖这样一个概念，以此来表达自己对未来生活方式的憧憬。

为何选择“咖啡”做瓷砖的生活代名词？罗新家解释道，咖啡生活其实也是目前发达国家（欧洲和美国）的主流生活方式，特别是一些相比中国发展早一些的新兴国家和地区（日本、韩国、新加波、台湾等），当然也还有比中国发展晚一点但“咖啡”发达的国家，如印度、印尼、越南以及及南美和中美洲国家等，他们的咖啡以及咖啡装饰空间各有特色。格立菲斯希望通过咖啡瓷砖引导中国的新兴咖啡阶层对以上国家咖啡空间的进行更多的了解，从而达到爱咖啡，爱上优雅生活的目的。格立菲斯爱瓷砖，做瓷砖，做咖啡瓷砖，所以才会懂瓷砖。

怎么理解咖啡瓷砖？罗新家理解独到，他向记者进一步解释道，咖啡陶瓷是从品味，生活方式来定义的。可以理解用三个广告语来表达：第一，我们的生活需要一杯咖啡。第二。喝咖啡是一种生活方式。第三，享受咖啡生活。“喝咖啡的人别看着很苦，其实在品味在享受。可能很多人认为，格立菲斯对于咖啡瓷砖只是在做概念，其实不然。格立菲斯目前有两大类产品：瓷片和仿古砖。瓷片15大系列1000多款，都是以生活元素作为设计的元素的原创设计瓷砖，都是很适合咖啡品类的厨房、卫生间装饰装修用砖。仿古砖有12大系列100多款，水泥、金属、木纹、石纹、布纹、皮纹等应有尽有，完全是咖啡厅的选材，说格立菲斯瓷砖就是咖啡瓷砖一点都不为过。因为，我们的设计师就是成天坐在咖啡厅里搞设计的，我们追求一种特立独行的生活方式。”听了格立菲斯的咖啡情节，让记者心动不已。

“咖啡瓷砖，仅有瓷砖是不够的，还应该有咖啡空间，咖啡文化、咖啡精髓等等”，格立菲斯咖啡瓷砖，让人联想到精致的生活情调。

（编辑/雷秋梅）