短跑时代终结，行业进入淘汰赛

——惠达卫浴股份有限公司董事、副总裁杜国锋

陶瓷资讯 何彩娴

2014年8月18日是惠达卫浴成立32周年的日子，这一天也是惠达集团南方营销中心成立的日子。32年足以让惠达这家原来的乡镇企业成功“逆袭“，成为今天中国卫浴行业中的排头兵。在32里，惠达创造了行业的多个“第一”，一直引领行业的发展。在卫浴行业内，素有“北惠达，南箭牌”的说法，惠达成为了唐山，乃至中国卫生陶瓷的一个代表性企业。

2008年的经济寒潮中，惠达作出了多个重大的战略转型，让惠达从出口导向型企业转型为国内外市场并举，从卫浴企业到综合家居企业的转型，从生产企业逐步向综合家居解决方案服务商过渡。惠达的每一步转变都成为了行业的先驱。敏锐的洞察力让惠达抓住了行业转型的每一次机会，富于进取的心也让惠达从“中国惠达”走向“世界惠达”。

在惠达卫浴成立32周年暨惠达集团南方运营中心成立之际，惠达卫浴董事副总裁杜国锋向记者解读了惠达的战略布局，以及在电商、上市等热点话题上惠达的先知先觉。

营销中心建立使惠达阵线前移

中国经济在1978年的改革开放政策带动下进入了全新的发展轨迹。在老百姓刚刚解决了温饱问题的上世纪80年代是唐山卫生陶瓷生产发展的鼎盛时期，唐山卫生陶瓷当时就占据了大部分国内市场份额。而1982年，惠达的前身——唐山丰南区黄各庄陶瓷厂挂牌成立，成为了唐山卫生陶瓷生产的重要力量。

以唐山为中心的北方地区，一直是惠达卫浴发展的战略重地，北方市场也是惠达扎根最深的市场。用杜国锋的话来说，这主要是由于为品牌的属地关系，所以一直以来惠达在北方，包括华北和东北成绩都是十分突出的，是惠达成长最快、规模最大的地区。

但这次惠达在与总部唐山相距2000多公里的佛山建立南方营销中心，引起了不少业内人士的关注。杜国锋认为这是惠达的一个重要战略决策，也是惠达捉住机遇发展的重要一步。“南方企业和北方企业的差距其实是比较大的，北方企业在制造、资本实力方面都是相对比较扎实。惠达成立于1982年，是改革开放以后第一批成长的企业，整个积累很深。企业的发展是要捉住机遇的，惠达的发展一直都是捉住了机遇成长起来的，所以就能够快速成长。惠达在南方建立营销中心就是希望把研发、未来的市场推广等与南方对接起来，吸收南方的优势。”杜国锋分析了详细分析了南北方企业的发展差距，他表示学习南方市场的优势是惠达南方营销中心的任务。

其实，在惠达南方营销中心成立前，惠达北方营销中心也在今年6月份在北京落成，唐山总部加上南北两个营销中心的模式在今年正式运作。“惠达的整个布局是以唐山总部为中心，北方和南方的营销中心是未来北方和南方市场的具体管理，我们的阵线往前移了。同时这两个营销中心也是承担了整个集团未来研发和市场的开拓重任，因为北方营销中心所在的北京有着全国最好的设计师，佛山也是全国市场反应最快的地方。未来的电商时代、互联网时代都是在这两个营销中心最先实践，唐山总部就是负责生产和管理。两个营销中心还是负责市场的最前沿的人流、物流、信息流。”杜国锋认为，南北营销中心的建立使惠达从唐山大本营深入到市场的每个角落，在南北两个营销中心的配合下，惠达会在下一步的市场竞争中，抢占先机。

未来中国卫浴市场只需10个品牌

2014年的建材行业受到房地产的波及，以及环保风暴的“袭击”，普遍并不乐观，停窑、爆仓、跑路、倒闭的新闻不绝于耳。面对市场的劣势，不少企业都面临着被淘汰的危险，“洗牌”也因此成为了今年行业的热词之一。

但在杜国锋眼里，“洗牌”对卫浴行业来说还不够彻底。因为“洗牌”不是由企业联合起来就可以做到，真正的洗牌是一个行业的外部环境、经济环境的改变才能洗牌。中国的卫浴企业多不胜数，但整个市场缺乏一个气氛，一直以来的高速发展让行业没有时间进行调整，目前还是一个空缺期。“从2000年开始，最近15年是中国卫浴行业高速成长的时间，行业的高速成长都会进入一个洗牌期，每个行业都是这样。南方卫浴企业都是竞争很激烈的，但是从另外一个角度去看行业的竞争远没有到最白热化的时候。”杜国锋表示。

中国没有一个行业竞争不激烈的，家居建材也不例外。目前，整个中国销售市场已经是供大于求，所以产业的产能基本是过剩的。但是从行业发展来说，全世界都面临这个问题，这是行业洗牌的一个机会。“以前行业环境好的时候就是随便做都可以，但是现在就是拼企业的综合实力，产品、资金、资源都是其中一部分。现在不是短跑和跳远的时代，而是一个靠综合实力竞争的马拉松竞争，拼的是耐力。这类企业就是未来中国市场的重要部分。在国外有很多百亿美元的企业，但国内很少建材行业能达到百亿人民币。未来中国市场只需要10来个品牌就够了，这些品牌至少要占到市场份额的50%以上，这才是相对较好的市场发展。”杜国锋分析，“洗牌”过后，未来卫浴行业可能只剩下实力最强的10来个“马拉松选手”。

对建材卫浴行业影响最大房地产行业走势，杜国锋却不太愿意谈及。他只表示，在卫浴工程领域，是惠达的传统优势，即使房地产行业环境再差，惠达都会坚持做好工程渠道。而惠达作为国家住宅产业化基地，跟房地产行业不仅仅是供应商的关系，惠达从开发商建房子就开始开发产品，整个过程是打通的，最后是通过房地产商提供客户。惠达与房地产行业这种更深层次的合作方式，给客户的不是一个马桶、一个浴室柜，而是一个生活的空间。杜国锋解释，住宅产业化是一种整体化的住宅解决方案，是一个整体的产业化方案。

惠达享受上市的过程

在2012年的8月，河北省环保部门就公布了《惠达卫浴股份有限公司首次上市环境保护核查技术报告》，《报告》显示惠达上市拟募集资金约4.88亿元，用于扩大生产规模，进一步提高盈利能力。

两年过去了，资本市场已经经历了IPO关闭和重新开放的起伏，今年IPO重启后也有卫浴企业再战资本市场，但2011年已经启动上市的惠达却迟迟未见身影。对此，杜国锋解释，这是跟这个资本市场的环境是有关系的，惠达是按照整个资本市场的运作来走流程。

虽然惠达的上市目标还未实现，但是对于上市过程中企业需要调整的管理模式、运作方式，惠达早已到位。“其实上市给惠达带来很多东西，包括标准化和规范化的管理，完全按照现代企业的运作方式。我觉得过程更重要。”杜国锋表示，上市是惠达未来做强的一个手段，但不是现实生存的一个必要手段。过去惠达也是一直良性地发展，但是要朝着现代化公众企业的发展模式是需要决心的，通过上市的过程就能够完成这种模式。

对于今年IPO重启以后，多家家居建材企业在预披露后被叫停，杜国锋认为这是资本市场未来良性循环的前提。“现在上市的企业都要预披露，所以企业的数据都要给投资者看的。市场作主导，市场说话，有价值、有预期、有未来的企业股票消费者才会购买。”

惠达什么时候才能正式上市还没有确切的时间表，但今年上半年的整体发展情况就令人十分满意。“今年惠达情况是很不错的，还是在高速成长，而且速度比去年还要快。”杜国锋向记者透露。虽然2014年建材行业的市场环境受到各种因素的影响，但杜国锋始终表示乐观，“行业洗牌是一个渐进的过程。首先是大的社会环境发生变化，消费者对品牌的接受程度更加高，消费者愿意为这个品牌的价格买单，这就是品牌厂家有继续扩大份额的机会，可以扩张渠道。但我们不排除个别的地区会出现大规模的洗牌，比如一些制造工厂的利润会降低，投机者不愿意去玩的时候就会有淘汰。在行业利润趋于成熟平稳的时候，企业更多的是需要规模效益。”

卫浴电商根本是客户为导向

当马云成为了新任中国首富，然后站在华尔街进行路演的时候，我们感叹的不是电子商务发展的一日千里，而是电子商务对人们生活方式的颠覆。电商与卫浴结合以后的发展前景似乎也已经越来越明朗，传统建材产品与电商平台的结合不再是赶时髦，而是一种模式的变革。对于这种模式的变革，惠达作为一家有三十二年历史的企业似乎没有怠慢。

“电商对于行业来说未来还是有突破的，我们想用互联网的思维，电商思维，以及O2O的模式来服务行业，在各个环节实现互联网化。我们用一个二维码，就可以通过手机来浏览和了解产品。我们甚至可以通过互联网来购买、做售后服务，以及整个过程的追踪。”杜国锋畅想着未来卫浴电商的发展。

他不愿意单独地看电商的发展。“我不觉得电商是企业寻找增量的东西，当然短期内是有不愿意在实体店买东西的客户，可能通过网上买，但这个不是主流。未来是要通过互联网化的销售变成互联网化的服务。互联时代最大的特点是每一个人都是传播载体，信息高度透明后消费者可以通过最简单最便宜和最快的方式获取所有的信息，并且可以产生沟通和互动。”整个生产、销售、物流、安装、售后的互联网化是惠达未来的目标，这些目标已经在逐步实施中。

虽然惠达在电商的变革中并不怠慢，但杜国锋感叹：“互联网时代变化太快了，我们很多时候都是预料不及的，未来有一天所有企业都需要变，这不仅是惠达要变。这时候就更需要企业做好产品，就像苹果手机，那么受欢迎是因为它好用、好玩。另外就是因为品牌，我们喜欢苹果手机不是因为崇拜乔布斯，更是因为苹果的品牌。未来品牌是最容易跟客户产生共鸣的东西，互联网思维的根本是真正的客户导向。”

做好服务前提是立体的渠道

服务一直是强调客户体验的卫浴电商发展的软肋，服务质量成为了建材消费者在选择购买产品时的重要考量指标。惠达在大力发展电子商务的同时，也一直加强服务体系的建设。目前全国共有2000多家专卖店，专卖店也已经深入到镇级市场上，渠道下沉这个方向一直坚定不移。

而这些已经深入镇级市场的专卖店就如惠达服务体系的毛细血管，渗透到更深层次的消费者。“现在我们的品牌口号是‘惠泽万家’，理念就是做出让中国老百姓真正能用用得起、享受得到服务的卫浴产品。这包括让产品更适合消费者，提供更好的家居解决方案。”杜国锋从口号的改变介绍惠达在服务体系上的提升。

在构建了如毛细血管般的立体服务渠道后，杜国锋还是把重点落在了产品上，因为没有售后服务的产品才是消费者希望得到的产品。因此当问及惠达是否会再延伸产品线时，杜国锋的回答十分明确，“现在还是以陶瓷卫浴作为核心往外延伸，包括厨房，厨卫空间的配套我们是基本完成，还有瓷砖。未来还要不要扩张现在还没有计划，泛家居领域太大，目前关键还是要把卫浴的蛋糕继续做大、做扎实。”

（责任编辑：唐永谊）