恒洁卫浴梦：中国品牌必将赶超国外品牌

——恒洁卫浴总经理谢伟藩专访

文/记者 何彩娴

中国从上个世纪90年代中期，就已经成为世界上最大的建筑卫生陶瓷生产国和消费国，而且在国际市场上的地位和所占份额比重越来越高。近几年，各大卫浴产区都在积极扩大产能，多条大型隧道窑已经点火投产。据调查显示，2013年我国卫生陶瓷制品行业产量达到19,495.46万件，数量庞大。

但这些庞大的产能背后却掩盖不了中国卫浴淡淡的哀愁：中国卫浴品牌的竞争优势远不如国外品牌，消费者购买卫浴产品时对国外品牌的认同度较高。五星级酒店装修时也有不成文的规定：卫生间需要安装国外品牌的卫浴产品。这些都让中国卫浴品牌一直不能扬眉吐气，只能沦为低价竞争的牺牲品。

“民族品牌必然赶上和超越国外品牌！”在今年4月举行的中国建材行业领袖峰会及品牌联盟产业高峰论坛上，恒洁卫浴总经理谢伟藩对未来建材行业的趋势做出了分析，他认为卫浴行业未来的发展趋势将会是中国品牌超越甚至取代国外品牌。这不是谢伟藩第一次在公开场合表示中国卫浴超越国外品牌的决心，随着恒洁卫浴在生产技术、服务等方面的日益壮大，谢伟藩对突破国外品牌的重围，实现中国品牌的崛起越来越有底气。

品质 中国品牌与国外品牌没有差别

1914年，中国历史上第一件卫生陶瓷洁具在唐山诞生，至此中国的卫生陶瓷洁具制造已经有上百年的历史。随着技术的发展，中国的卫生陶瓷洁具的生产水平不断提高，在品质方面甚至已经能与国外品牌并驾齐驱。

“我2007年去美国考察市场，在那里的超市，我发现卖得最贵的马桶是科勒的品牌，但这个科勒的马桶是中国制造的。这是2007年的时候，更别说现在中国的陶瓷洁具制造水平了。那款马桶的型号我至今还记得，是在五星级酒店广泛应用的马桶。那款马桶在超市卖389美金。”那次在美国的发现深深地触动了谢伟藩，他当时暗暗下了决心，如果能超越科勒在佛山的陶瓷洁具生产基地的水平，就意味着能超越科勒这个国际知名卫浴品牌的产品品质水平。

2006年年底，中消协公布的一个调查结果让许多迷信国外知名卫浴品牌的中国消费者大为震惊。当年，中消协工作人员以普通消费者的身份在北京各大专业建材市场随机购买了节水型座便器样本65个，涉及TOTO、科勒、乐家、劳芬、益高、美加华、东鹏洁具、箭牌等24个中外知名卫浴品牌，市场零售价格从780元/套到12405元/套不等。中消协委托了国家建筑材料工业建筑五金水暖产品质量监督检验测试中心进行测试和比较。抽检结果出人意料：在冲水等重要性能上，多款售价超过万元的进口品牌马桶竟然比不上千元的国产品牌。

以振兴中国卫浴为己任的恒洁卫浴一直希望能先从产品品质作为突破口，赶超国外卫浴品牌。因此恒洁对于国际品牌的产品品质十分重视，还专门买回来几款国外品牌的虹吸式马桶作了试验对比。“我们曾经买了几款国外品牌的产品做试验，把墨水滴在马桶上，然后用水冲洗。但我们发现某国际品牌的釉面上有不少的墨水残留，另外一个品牌冲洗效果则比较好，我们的产品也能把墨水冲洗干净。我们分析过这是与釉料有关。做事一向严谨认真的谢伟藩希望通过试验对比来说明中国卫浴品牌的产品质量并不在国外知名品牌之下。

说起来也巧合，1995年8月，某国际品牌在佛山三水成立了面积达6万平方米的独资厂，年生产超过一百万件陶瓷件。而在12年后，恒洁卫浴也在佛山三水建起了厂房，在2007年11月正式投产。由此，恒洁卫浴和某国际品牌成了“邻居”。

但正是因为这种“邻居”关系，让谢伟藩能近距离看清与国际卫浴品牌的差距，让他知道其实国外品牌并不是消费者想象中的那样神秘，中国品牌是完全有能力超越国外品牌的。“上次我看到在某国际品牌佛山工厂外挂出一条横幅：‘争取到2013年成为全球卫浴第一名’。那时候我就有疑问：‘该国际品牌在佛山工厂挂出横幅说要成为全球卫浴第一名，那是说要成为全球卫浴品牌中的第一吗？’带着疑问后经了解并非如此，横幅的内容实指‘佛山工厂在该国际品牌全球的工厂里面制造水平要达到第一’，而事实上，该国际品牌佛山工厂已经连续好几年是第一名了。”这个意外的发现与谢伟藩在2007年考察美国市场的发现不谋而合，该国际品牌在中国工厂生产的陶瓷洁具质量是全球第一，中国能做出全球最好的洁具。这个发现也更加坚定了谢伟藩把中国卫浴品牌做强做大的决心。

超越 5-10年中国品牌将实现卫浴中国梦

“某国际品牌总裁曾经说过：20年来最正确的投资就是来中国办工厂。这一方面是中国市场庞大，另一方面是中国的生产技术帮助提升了洁具的生产水平。”谢伟藩表示，21世纪初，随着中国加入WTO，越来越多国外卫浴品牌纷纷瞄准中国日趋庞大的卫浴市场，纷纷进入中国市场，与中国本土卫浴品牌分食这块蛋糕。2009年，国外品牌加速了在中国卫浴市场的扩张行动，中国由世界工厂转变成世界市场，庞大的人口数量、持续上升的人均收入水平，令众多国外卫浴品牌看好中国市场。

国外高端卫浴品牌进入中国市场占尽了天时地利人和。当时正处于中国社会经济高速发展的阶段，人们对于生活品质的要求越来越高，对卫浴空间的装修投入也不断增长。国外品牌在瞄准中国市场后迅速在一二线城市大规模布局，铺设渠道。另外，凭借国外品牌高端的定位，以及在产品设计、生产的经验和积累，国外品牌迅速占领了国内的五星级酒店和全国大型工程项目。在经济浪潮和外来文化的冲击下，不少消费者也对国外卫浴品牌产生崇拜的心理，即使是价格比国内品牌高几倍，也依然愿意买洋品牌。谢伟藩坦言，国外品牌对市场和消费者的体验研究很透彻，而且国外品牌很多是百年老店，历史沉淀较深，所以在组织架构上有优势。反观国内的卫浴品牌很多是从做产品开始，后面才慢慢开始做品牌，所以在消费者体验研究上还是欠缺。另外国外品牌的销售渠道比较全面，品牌形象更加高端。

即使中国品牌在产品品质上已经拥有超越国外品牌的资本，但中国品牌要超越甚至取代国外品牌靠的不只是品质，更多的是品牌建设和渠道建设。“其实难以改变的不是质量而是消费者的观念，我们只能一步步地去改变。”谢伟藩感叹。

消费教育和引导是目前国内品牌需要加强的方面，在自身练好“内功”的同时，树立良好的品牌形象，向消费者不断宣传教育，将是中国品牌的重要职责。“这是一个改变老百姓观念的过程，包括改变政府和相关人员的观念。只要有一个突破很多企业就可以跟进。就像家电行业一样，第一个突破是很难的。但是现在很多国内品牌已经占了大部分的市场份额，后面就是水到渠成的事情。”谢伟藩介绍，目前恒洁的产品已经在多个星级酒店使用，有些地方的工程项目已经赢过了国际品牌。现在五星级酒店评级也没有使用国际品牌的明文规定，所以这是民族卫浴的一个机会。“现在潮州四星级的迎宾馆A栋是接待省委书记和国家领导人，里面的全部产品都是用恒洁的。”谢伟藩自豪地说。

对于要实现卫浴中国梦，实现中国品牌的突围，谢伟藩也早就有时间表。他认为，只需5-10年，中国卫浴品牌就能从品质、品牌、渠道等各方面超越国外卫浴品牌。越来越理性的消费者也会选择性价比更高的民族卫浴，到时候民族卫浴将会分到中国卫浴市场更大的蛋糕。“首先是一家突破，然后逐个去突破，形成效应。最后国际品牌就会沦为二三线品牌了。最难的是第一家去突破的企业，要完成质变到量变的过程。我们的产品要根据市场角度研发，完善产品线，再做好服务，然后才能超越国际品牌。其实民族品牌的突围就是围绕产品、渠道、服务三个方面。”谢伟藩分析了中国品牌突围的路线。

选择 内销外销不能得兼

2012年9月，恒洁卫浴自主研发的3.5升超旋风节水坐便器成功通过了国家水利部、广东省水利厅、国家陶瓷及水暖卫浴监督检验中心、广东建筑卫生陶瓷标准化委员会等权威部门的共同鉴定，并获得了发明专利。从此，超旋风节水坐便器成为恒洁卫浴节水产品的代表。

今年3月，恒洁卫浴“节水中国行”大型节水推广活动正式启动，中国公益大使、恒洁节水大使濮存昕亲临现场助力节水中国行活动。央视也到现场支持恒洁节水推广行动，并在新闻报道中推荐恒洁卫浴“超旋风”节水坐便器。

恒洁卫浴自1998年成立以来就一直把国内市场作为发展重点，以节水作为研发基础，扛起了中国卫浴的社会责任。目前，恒洁卫浴的出口与内销比例为1:9，而陶瓷洁具占了恒洁卫浴产品线中40%的产量。

具有敏锐市场洞察力的谢伟藩早就预测到国内市场的潜力，所以一开始就心无旁骛地开拓国内市场，因为他知道企业要“两条腿走路”实际上是不可能实现的。“产品不是标准化，不是说国内市场能卖，出口市场也能卖，这边销售不理想就可以那边弥补，减少库存。这个可能瓷砖好一些，但是洁具不通用。我看到很多企业都说要把出口和国内市场都做，但很少能做好。如果要放弃掉出口市场是不可能，但要做好国内市场也很困难，最后两边都够不着。”

对于目前很多卫浴企业从出口市场转向国内市场，两个市场同时兼顾，“两条腿走路”的模式，谢伟藩用恒洁以前走过的弯路作出告诫：“第一是产品结构没有优势，出口产品是以分体为主的，而国内产品是连体为主的，不能形成规模化统一生产；第二是成本没有优势，我们做国内市场已经投入了一些宣传和渠道支持费用，这些费用已经花了，但如果没有做好国内市场而去做出口，我们这些已经投入的费用就浪费了，还要把费用摊分下去，所以产品价格就没有优势。”

结语：中国的家电行业是被公认为竞争最充分、手段最极致的行业，有调查表明，在家电未来购买率方面消费者对中国品牌的认同度高达93%以上。这个每年有上百亿元销售额的家电市场，中国品牌占据了90%以上的市场份额。但卫浴行业却是一个相反的竞争境地，中国品牌处于产业链的末端，为洋品牌贴牌生产，过着为他人作嫁衣的生活。在大型工程和五星级酒店的项目上，依然处于一个劣势地位。要扭转这个情况，需要有恒洁这样的中国卫浴大品牌走出第一步，从产品、渠道、服务三个方面进一步改变民族卫浴的生存现状，更需要越来越多的中国品牌齐心协力，最终实现中国卫浴赶上和超越国外品牌的目标。

（责任编辑：唐永谊）