且看宏浪卫浴如何成就厨卫王国

                        ——访福建福泉集团宏浪卫浴营销总监徐楚铭

记者 吴旭

    卫浴行业发展到目前，已不仅仅以卫生陶瓷为产品核心，“厨卫”概念下的卫浴行业早已实现了产品体系化的产销格局。浴室柜作为卫浴产品体系中的一大产品，其生产制造在近年已被发展成为家具行业和卫浴行业交叉相融合的一个新行业，且发展迅猛，成为各卫浴企业庞大的产品体系中又一新宠。

    作为人尽皆知的福建福泉集团旗下卫浴品牌“宏浪卫浴”，其市场嗅觉当然也与其他颇具前瞻性的卫浴企业一样，早已将整体卫浴纳入发展蓝图，且发展势头惊人，尤其是集团的浴室柜项目，在短短不到两年时间已成为福建卫浴产区最具设计生产能力的浴室柜制造商，备受行业瞩目。

    无论是企业还是企业旗下产品项目的成功，都与其对行业的认识，对产品的规划，对品牌的定位，对渠道的平衡，对服务的构建分不开，宏浪卫浴两年时间成就浴室柜佼佼者的行业地位，在这些方面又有什么践行经验与行业同行共享呢？近日，记者带着这些问题到访福建福泉集团营销总监徐楚铭。在记者远道而来“取经”之际，徐楚铭一一透露了其在整体运营及浴室柜项目上取胜市场的法宝。

理念：认清行业四个发展时期

笔者在采访宏浪卫浴营销总监徐楚铭之际，曾直奔主题了解其浴室柜项目的成功经验，而徐楚铭则直言“不清醒认识行业无以认识市场，不认识市场无以取胜市场。”从徐楚铭对市场四个发展时期的划分中，笔者已隐隐领略其成功的秘诀。

“要探究现阶段卫浴企业该如何发展，需了解卫浴行业现已到了什么阶段。”徐楚铭在谈到行业发展现状时观点鲜明，他认为卫浴行业是一个长线行业，从行业竞争态势、营销手段的运用、行业标准变化以及产品材质替代演变中，可以判定卫浴行业目前已进入其“发展初期”、“高速发展期”、“发展成熟期”、“发展衰落期”中的“高速发展中后期”。在他的认识中，这几个发展时期有什么特点呢？

    “品牌竞争不多，价格诉求模糊，无需做太多推广策略”在谈到对行业发展初期的认识时，徐楚铭认为在这一时期，企业只要有产品就有市场份额；而在行业高速发展时期，市场则表现为多方开始介入，市场开始规范成熟，产品销售必须需要广告策略、渠道策略、及促销策略等多种营销手段的组合运用。由于较大利润的吸引导致大量企业进驻。“市场竞争白热化，所有营销手段广泛介入市场，利润下降，这符合现在的行业现象。”徐楚铭强调说，相对于行业发展成熟期呈现的市场高度洗牌、政府强制制定行业标准、中大型企业强化市场压力，忍痛参与市场角逐等市场现象，行业目前处于的发展中后期，对于许多企业来说都还有机会进行转型升级，提升自身实力去参与未来生存和发展。

整体运营：与产品整合同步

    在我国“急于求企业效益而忽略企业管理”普遍的实业经营现象中，宏浪卫浴提出“‘企业管理’与‘产品产销’同步”的概念， 把企业管理上升到企业发展存亡的高度，实践中宏浪卫浴又是如何做的呢？

“企业管理如果滞后于产品产、销，一切战略都失去了实现条件。”在谈到企业的运作管理时，徐楚铭感慨道，尽管他的职位为营销总监，但其一直“跨职”致力与企业在整体运营管理方面的建设。

基于对企业整体运营的重视，福泉集团成立了以管理为核心职能的各中心和以制造为核心职能的各产品事业部，新建集团“产品战略规划部”承担品牌整合、终端店面设计、各品类产品设计开发职责。高效整合了浴室柜、五金、陶瓷等项目领域的资源，避免了产品多元化状况下资源利用、人事管理、生产控制等方面杂乱无章部门利益冲突等问题，获得了“各项目部门在企业大方向大战略上保持一致；在具体产品制造、制度建设等方面以各具特色，实效效能利益最大化。”的管理效益。即保持战略统一，又保障项目运作的独立性，宏浪卫浴在企业管理上走出了以企业自身情况为切入点的“宏浪模式”，这为其事业发展、产品营销建立了良性的后方供应、生产、开发、保障系统。

产品：严谨规划 最大化满足消费者需求

    产品整合，是宏浪卫浴在制定企业发展战略中的重中之重，作为一个具有多重产品产销体系的卫浴企业，在产品的生产设施中必然有相应战略性布局，在产品品类上必然有主次之分，在产品品质特色上必然有独特价值，宏浪卫浴是如何规划产品体系的呢？

生产硬件规划

“浴室柜事业部目前建有2条生产线，可生产多种材质厨卫家具。”据徐楚铭介绍，经过二年多的完善发展，宏浪浴室柜项目业已步入完善阶段，浴室柜生产设备具备每月10000套的产能。要做出尺寸更为精准、表面更为光滑细腻且防水、防潮性能的浴室柜等产品，离不开设备条件的支持。据了解，宏浪卫浴所用设备皆为德国等国外进口的先进设备，如：裁切、砂光设备、封边机设备等都采用德国豪迈品牌，先进的设备保障了宏浪所产出的浴室柜产品无论是木工部分还是其他部分，品质都大大得到了提升。

“只有以专业专注的态度集中精力做一样事情，才能把这产品做到更好。”为强化整体配套制造能力，2011年宏浪卫浴投入巨资新建二期生产工业园区，占地350亩地，总投入近10亿元，其中主要项目为浴室柜。在生产硬件的规划中，宏浪卫浴把浴室柜项目作为企业的战略项目，为的是实现“把浴室柜打造成为福建卫浴产区，甚至全国卫浴行业中的标杆项目，把浴室柜打造成为宏浪卫浴的一张名片”的“宏浪梦”。

生产软件规划

记者了解到，宏浪卫浴从广东这片卫浴产业的先行者中引进了大量的技术性人才，“广东牌”技术人才、中高层管理占比99%，这为宏浪卫浴提供了充足的人力资源。而在组织结构上，宏浪卫浴在2012年还筹备成立了“产品战略规划部”，成员50%来自广东，其余大多来自本地大型企业，主要负责产品的整合。

无论从生产设备、工艺，还是从企业人力资源、组织机构等方面来说，宏浪卫浴在各方面相对比较完善，业已成长为福建产区专业的整体卫浴产品生产制造商。

生产工艺规划

浴室柜产品从原材料到成品，需经过9大步聚，数十道加工工艺，来料检验、开料加工、研磨打磨、喷漆、抛光、裁剪、排孔加工、组装加工、包装入库等，形成了实木柜浴室柜的整套生产流程。从最初开料到最后的包装入库，如果缺乏流程规划，操作要求，将难以控制产品品质。基于此，宏浪卫浴严格把关每一道工序，并为每一道工序建立了标准的生产流程，以严谨的的专业精神始终如一地关注产品的每一个细节。

“对于实木浴室柜而言，选择什么样的原材料就选择了什么样的成品品质。”徐楚铭告诉记者，在实木浴室柜的生产过程中，其板材均采用进口优质橡胶木，所有漆面，皆经过9道精细油漆工艺处理，一套浴室柜的油漆过程均需3天以上；产品配件方面则选用优质的五金配件，性能优越，永不生锈、经久耐用。从产品选材到成品，近乎苛刻的工艺标准成就了宏浪卫浴产品市场的认可度。

产品特色规划

在个性化的时代，浴室柜产品需表现出个性、时尚、艺术，才具备卫浴空间的核心价值，才符合消费者的消费需求。宏浪卫浴在“产品私人定制”方面有何建树呢？

“宏浪卫浴所产产品所凸显的独有的品类优势，主要体现为不同材质的混搭，即同一款浴室柜三种材质混搭。”徐楚铭告诉记者，宏浪卫浴采用能够代表中国木文化元素的橡胶木作原材料，填补了指接工艺、拼接工艺无法做异型的缺点，原木纹理更增加了产品的美观价值；而使用价格高于橡胶木的PPC高分子材质，可做多造型；多层实木板则具有抗压、不变形开裂的性能优势，这种材质运用在浴室柜沉重抗压部位，大大提升了产品的沉重抗压力。由于在浴室柜的用材上采取的多材质的设计系统，充分发挥了不同材料特有的工艺性能，把不同材质的属性应用在浴室家居不同部位，最大化地发挥了多材质的优势，宏浪卫浴的产品打消了消费者的心里障碍，更解决了不锈钢等材质与浴室文化的冲突，及避免了其产品周期短的缺陷。

“目前，消费者在消费产品时已由传统简易的功能性诉求转变为多元性的审美诉求，这给企业提出了为用户提供定制文化的要求。”徐楚铭感慨地说，一方面，行业正进入市场细分化的发展时代，必须满足不同用户的体验和需求；而另一方面，考虑到企业产能及效率，许多企业不能无限制地接受用户的定制需求。他告诉记者，宏浪卫浴以主柜、副柜、镜片、陶瓷盆做标准化产品，通过设计整合实现产品的自由组合，这种打破传统的产品私人定制技术使标准定制变为非标组合，实现了用户在购买产品时进行不同规格、尺寸、颜色的混搭，宏浪卫浴运用DAY概念独有地实现了产品自由组合，最大限度使用户获得了差异化体验。

品牌：精准定位 三四线市场的王者

随着国家“房控”政策的不断出台实施，近年因一二线城建项目不断扩展的卫浴市场蛋糕被逐渐压缩，一些“寄生”于此的卫浴品牌业绩深受重挫。基于此，“渠道下沉”成为营销新旋律，部分卫浴品牌改弦更张“下沉”到了三四线城市。宏浪卫浴在这股“渠道下沉风潮”中又是如何定位品牌的呢？

    “我国现有县域人口为8亿，对于卫浴品牌来说，三四线市场开发空间巨大。”谈到近年为何会兴起“渠道下沉潮”时，徐楚铭分析说，从2011年开始，一二级市场已趋于饱和，三四级市场成为中小品牌定位的主市场；之所以认为一级市场更具消费潜能，那是因为一级市场的消费潜能最先被开发，在三四线市场，特别是农村家庭卫浴产品应用于家装有限，需要企业去引导其消费，从而发生消费行为。

基于对三四线县域经济及家装现状的认识，宏浪卫浴对品牌进行了精准定位，并坚定经营三四线市场，通过设计适应市场发展的产品和价格体系，建立了适合三四线市场的营销模式，并在与同行的市场竞争中赢得了先机。徐楚铭告诉记者，当别的企业还在思考如何进行渠道下沉，如何调整产品线及价格体系，摸索三四线城市营销模式时，宏浪卫浴已在三四线市场建立了自己的市场保垒，这为其赢得了“群众基础”。

“事实上，一二线市场虽然较大，但竞争较为激烈，且宏浪卫浴品牌运营起步较晚，在一二线市场与国内一线品牌竞争显然出于劣势，而三线市场却存大广阔的市场空间，较少存在优秀的卫浴品牌。”徐楚铭忆起宏浪卫浴在品牌定位、渠道下沉的历程时说，早在2009年，宏浪卫浴对三四线卫浴市场进行了战略布局。

    从2010年开始，宏浪卫浴对三四线卫浴市场投入了极大的精力，对品牌定位、产品系列及价格体系进行了系统研究、分析和升级，企业上下同心开始了三四线市场渠道的精耕细作，并最终拥有了较大的品牌影响力。据了解，目前，宏浪卫浴在全国拥有3500余个旗舰店、形象店、专卖店、专列区、办事处等销售终端和服务终端，这无不说明，宏浪卫浴作为一家提供系统产品的卫浴企业，以其敏捷的市场嗅觉和强大的执行力成就了其在三四线市场的优势。

开发三四线市场是个大趋势，也是培养品牌的沃土，机遇与挑战并存，宏浪卫浴将三四线市场发展作为一种持续的企业战略，在企业组织架构上进行变革，投入资源调研，制定全新运营模式，培养人员，组织力量实施，使其在“到三四线市场去”的浪潮中成为赢家。

渠道：疏通，平衡，全面覆盖经销区

    在这个渠道为王的时代，订立符合企业营销的渠道策略，才能进一步开拓市场，全面覆盖经销区。由总代到省代，由国内市场到出口市场，由线下到线上线下的营销整合，宏浪卫浴在渠道策略方面做足了功课。

“要做好渠道下沉，就必须把握好经销商，特别是三四线级市场的经销商。”在谈到宏浪卫浴的渠道策略时，徐楚铭直言，宏浪卫浴现今以“省代做批发市场”为主流，但必须改变观念，“省代”依靠分销商，两者之间应以合理价格体系运作。事实上，许多“坐商”还停留在早期模式，价格策略出现问题便导致了分销利润越来越弱，最终影响终端市场的扩展，使得企业营销总量增长缓慢。他认为，要做好渠道建设，必须通过分销商推动上级代理商，以使省代改变品牌形象，促使渠道进一步扩展。

据了解，宏浪卫浴实行在实行全国总代理制之初，便陷入“总代渠道拓展及延伸能力有限，行渠道拓展受阻，经销区域难以实现覆盖”的困境。为速度拓展三四级终端，宏浪卫浴提出渠道扁平化战略设想，协助总代建立重点复合渠道，即打破传统省级代理制，又鼓励客户实行公司化运作，直接向县级终端供货。因为减少了流通环节，终端的利润被得以提升，宏浪卫浴的渠道策略初现成效。

    2012年12月，宏浪卫浴旗舰店在天猫开业，并迅速进入京东等重要电商平台，截止到目前已在7大主流电商平台建立了10家店面。由此，宏浪卫浴开启了线上线下双渠道拓展的战略。通过线上线下的营销整合，宏浪卫浴巩固了渠道的根本方向，线上线下明确的职能分工，宏浪卫浴在渠道规划上走出了一条“线下产品体验、物流、安装、服务，线上品牌推广、直面消费者”的“宏浪模式”。徐楚铭信心满满地告诉记者，目前宏浪卫浴正优化线上线下网络，建立均衡的利益分配体系。

    由此，在高效的渠道策略下，宏浪卫浴通过国内市场自主品牌营销、内外贸领域的ODM、OEM及电商平台，取得了非凡的营销业绩。

服务：从安装工抓起 优化客户体验

    目前，产品同质化、产能过剩、竞争白热化已成为行业的普遍困境，宏浪卫浴提出“服务成就产品附加值、成就品牌营销”的概念使其在产品的售后服务方面也注入了思考及投入，宏浪卫浴对售后服务的思考和践行为用户提供了优质的产品体验吗？    

“服务影响客户体验，优质的服务能变成实实在在的订单。”徐楚铭一句话便点出了服务之于营销的重要性。他坦言，一个企业要想长存发展，除了具备优质的产品，健全的服务体系攸关品牌能做多大、企业能走多远，这对于卫浴行业来说，服务同样成为新的市场环境下企业取胜市场的王牌；卫浴企业仅仅靠提高产品质量，无法满足顾客全方位的需求，企业必须要提升资源整合能力，提供优质的产品和完善的服务，满足消费者各方面的要求，才能在复杂的市场环境中提升企业竞争力。

基于对“服务影响企业生存发展”的认识，宏浪卫浴在售后服务方面提出“520售后服务”理念，即消费者购买宏浪卫浴产品的售中、售前、售后服务。“520售后服务”旨在为用户提供卫浴空间解决方案、专家咨询服务、5大无忧服务、2大售后保障，以保证消费者选购使用宏浪卫浴产品的0风险。同时，宏浪卫浴还开通了400服务热线及网络互动平台，直面消费者，了解消费者需求，满足消费者需求。

未来：优化内部结构 发挥资源优势

    尽管目前宏浪卫浴在浴室柜领域成就了自身的市场地位，但“持续耕耘”方能长久生存。宏浪卫浴对于未来的规划，让同行，让经销商，让消费者看到了一家蓬勃发展中的企业生命力的旺盛，活力的无穷。

    “目前，卫浴行业已开始进入行业洗牌、自我调整阶段，这是企业发展最为关键的时刻，行业由混乱进入规范的阶段，卫浴企业必然经历一场严酷的考验。”徐楚铭告诉记者，经过两年多时间的摸索与发展，宏浪卫浴在继续走“宏浪模式”下的专业化生产道路的同时，仍将坚持“人无我有，人有我优”的理念，通过内部结构的优化形成集约化的运营机制实现企业自身的成长；宏浪卫浴将立志在激烈的市场中打好各方面的基础，发挥整体资源的优势，让自有品牌和贴牌代工齐头并进，实现以自有品牌为主，ODM 、OEM，网销三驾马车齐头并进的局面，以实现企业长远生存，持续发展。

（责任编辑：唐永谊）