作者 | 顾家集团副总裁 毛新勇

3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入驻天猫，这是宜家全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。这条消息虽然还上不了热搜，但还是没有阻挡宜家粉的欢呼，终于不用找代购了。对于家居行业的从业人士来说，惊呼：又来一个抢饭碗的！

一、线上直播的狂欢难挡线上流量的枯竭

2020年的新冠病毒让中国的家居行业陷入了对线上直播的狂欢，每天朋友圈里都是各家企业在刷屏，再宣布什么时间做“抢工厂”直播，宣布线上直播取得的1万+订单，过亿元的收入！家居行业支持的有，鄙视的有，一边是好像线下不营业靠直播就可以搞定业绩，一边是家居企业对于公司经营的担忧。

线上流量真的那么充裕吗？当马云在宣布阿里新零售战略的时候，其实就意味着线上流量资源已经到了瓶颈期，只有拥抱线下场景，实现人货场的融合。阿里在家居行业并购动作频繁，把红星美凯龙、居然等线下卖场巨头都纳入到家居新零售的版图中。坦率说，我并不觉得天猫现在还有什么线上流量红利，尤其是对于没有品牌影响力和线下场景的家居企业来说。

二、宜家的天猫入驻实际上宜家新零售的举措之一

宜家从2018年开始，加大了亚洲市场的投入，尤其是中国和印度市场。相比印度市场的水土不服，宜家明显在中国拥有大量的用户粉丝，尤其是年轻一族。

2018年11月1日，宜家全国首家体验中心亮相北京五棵松，对外宣布宜家将在这里试水线上线下互通，向多渠道零售模式转型。宜家中国在2018财年里，商场访客数量超过9,830万，宜家俱乐部会员总数已超2200万，将近1550万粉丝通过不同社交平台接触宜家。

可以看出，实体店体验仍是中心，但方向却变了，数字化平台及市中心商场模式，将会成为宜家中国的重点。我和宜家的伙伴沟通过，中国的企业都在关注线下流量，认为线上流量枯竭了，宜家反而认为线上流量才是机会。但这里不仅是线上流量的获取，宜家还在考虑和应用更多类似VR等新技术改变和提升用户体验。

三、用户的体验始终是宜家关注的核心

中国的一些家居企业也开设了大家居的门店，尝试新零售模式。我曾经问过宜家的伙伴，我说你们参观后什么感觉？

“感觉中国家居企业开的新零售门店本质上还是卖家具的，卖家具套餐包的，缺乏真正对于用户的理解和关注。”宜家的民主设计被国内追捧，但看到本质的并不多。我们还停留在颜色风格的设计，包括我也经常说“颜值即正义”，但宜家从风格、价格、质量、功能、可持续五维构建的民主设计，来自全世界设计师的协同创意，这哪里是表面上能够学会的。我曾经因为供应链的问题向宜家伙伴请教，当我看到这么详细的产品工艺拆解到全球原材料跨行业的溯源，我发现冰冻三尺非一日之寒。

宜家有个文化叫关注小户型生存，关注弱势群体生存，这些骨子里的产品开发价值观导向，不是我们追求大户型和客单价的家居企业简单就能够学会的。

宜家入驻天猫并不重要，我们国内的家居企业早就在第一次双11的时候就开始加入了线上的狂欢，我们更应该去学习和关注宜家的用户精神，真正把用户体验放在第一位。班尔奇今年提出向顾家股份学习“三个一切”，首先就是一切为了用户。但有时候我们是口号，而宜家是骨子里的，这才是我们要学习的关键。

四、线上线下联动才是宜家新零售的关键

宜家中国区总裁Anna在宜家入驻天猫发布会后的采访中说到新战略：数字化创新、渠道拓展、家居生活服务专家。宜家线下门店有9800多SKU，天猫上线的只有3800多种，宜家显然还是考虑如何继续强化线下门店的吸引力而避免线上线下左右手互博。

打通会员体系，显然是线上线下融合的关键。这点比打通服务体系更为关键，我们国内的家居企业也比较重视服务体系的线上线下打通，但是对于会员体系打通重视度不够。我们不仅要打通会员体系，还要考虑不同产品的用户打通，要把用户中心当成企业的核心数据来运营。

五、高频带动低频，宜家零售值得我们学习的地方

我仔细看了宜家天猫上线的3800个SKU，分属在18个类目下，包括了床和床垫、沙发、桌椅等。目前销量排行榜的前五名产品，最高价29.9元，最低价3.9元。宜家的客单价没有我们想象的那么高，类似北京五棵松的线下门店平均客单价也就是几百元，但是单日订单量可以超过几千单，宜家跑的是量，是真正的零售场景。

我们现在的家居企业是反过来的，都是习惯了卖贵的产品，然后再去发展大家居，拓展各种家居用品，策略是高频带低频。结果就是，几乎所有国内家居企业所做的大家居门店里，家居生活用品变成了展示的道具，这也是宜家伙伴所说的“骨子里还是卖家具的”。

宜家入驻天猫，并不代表要来抢我们国内家居企业的线上流量，来抢我们的饭碗。我们更应该学习的是宜家的新零售策略，学习它线上线下的联动，学习它骨子里的用户精神，学习它类似低频带高频的零售策略等。家居行业都在说下半场来了，到底什么是下半场，我们准备好了吗？疫情终将过去，中国家居人的春天还是会来临！