编者按：2015年，是“经济新常态”概念提出的第二年，中国经济整体相对低迷。在这样的大环境背景下，瓷砖行业的生存状态如何，市场表现真实情况如何，有哪些新变化和显著特点？对此，《陶瓷资讯》报特别策划“2015年终盘点”系列专题，梳理2015年瓷砖行业的生产、市场形势，预判2016年行业走势。

2015年，被贴上许多标签，诸如“史上最严”、“史上最寒冷”、“史上最黑暗”。在新常态下，世界经济下行，房地产市场波动，瓷砖产能严重过剩，政府环保高压。走过三十多个年头，迈入而立之年的陶瓷行业，正面临着浴火重生、脱胎换骨的时刻。

寒潮席卷全行业

这一场“寒潮”，谁也无法确切预计什么时候会过去。

2015年开年以来，新常态、寒冬论等话题见诸各种论坛、报告、演讲，有人悲观，有人乐观。又近年关，2015年的行业真实面貌如何？蒙娜丽莎集团总裁萧礼标表示，“目前还没有权威部门发布的具体数据，不过从行业媒体相关报道来看，2015年的情况不是很乐观，产量、产值有可能下降。对佛山产区来说，据我所知，某些规模不大、没有品牌优势的企业今年生产经营状况不是很好。”

据相关公开信息的不完全统计，2015年因现金流紧张，经营困难，甚至破产的厂家包括高安中瑞陶瓷、英发陶瓷、肇庆纯美陶瓷、清远新陶星、高安新高峰、蓝谷陶瓷、清远豪帮陶瓷、广西新中陶、恩平正德陶瓷、山东江兴建筑陶瓷厂等。由此引发的，工厂关停、倒闭、裁员，员工、供应商、经销商拉横幅讨债事件屡见不鲜；老板跑路、被监视居住、被暴打等新闻见诸媒体。

长期以来，佛山陶瓷一直作为国内建陶行业的“大哥”、“风向标”，领先于其他陶瓷产区，占据着举足轻重的地位。与其他产区相比，佛山瓷砖行业更为成熟，抗风险能力更强，底气更足。但是，在行业萧索的大环境之下，佛山陶瓷同样不能幸免这一场“危机”：蓝谷陶瓷、芒果建材、雅智美杜莎等陶瓷企业都曾传出供应商拉横幅讨债事件；瓷海国际、华夏陶瓷博览城等陶瓷大卖场陆续有企业关门、转租、迁出消息；往年好不喧哗热闹的佛山陶博会，热度开始下降，2015年秋季陶博会表现尤为明显，展期缩短，国外客流减少，各类营销活动相对低调。佛山陶瓷行业普遍感受到了寒意，一名不愿具名的业内人士表示，“很早之前就已经在提（寒冬论），但是今年寒冬才真正开始。”

市场惨淡

“今年的市场是近20年来最差的。”—宏宇集团副总经理欧家瑞

据中国陶瓷城官方提供数据显示，2015年1月-10月，佛山建筑陶瓷系列指数波动区间介于91.45-95.11，基本处于2014年同期下行，多数产品量价齐跌，市场成交低迷。

统观2015年全年，市场疲软，销售遇冷，供过于求，库存难以消化。除了行业的季节性销售淡季，即使进入“金九银十”，市场在传统的销售旺季里也并未有明显回暖。“今年的市场是近20年来最差的。”欧家瑞如此感慨，但大企业由于前期基础打得比较好，对市场寒冷感觉比较轻、缓。

虽然终端促销活动一直都有，但是今年的促销活动特别多。但是，终端活动能否挽救市场？随着促销活动越来越频繁，成为常规活动，竞争也越来越激烈，活动效果大打折扣。笔者走访企业，不乏市场部负责人如此感叹，“搞活动不一定有效果，但是不搞活动肯定不行。”有的主动出击，增加营销以对抗市场的不景气，是许多企业的选择；有的被迫加入，当所在市场多数商铺都在如火如荼地举办各种工厂“跳楼价”时，只能随波逐流；还有的，只为了“露露脸，发出声音”证明企业还活着。据了解，某企业市场部经理开年以来连续出差，从3月份至10月份，每个月月底只回总部三五天。

谈及市场，“价格战”是避不开的话题。全抛釉价格不断下跌，甚至出现20元/片的800×800mm系列全抛釉产品。对此，萧礼标表示，作为负责任的品牌企业，为市场提供高品质的产品和服务才是品牌可持续发展的基础。他认为，目前市场上产品中高低档都比较混杂，价格战也比较普遍，但这种短期战术更多的是被二三线品牌所采用，一线的主流品牌依然有着较为稳定的渠道，因此在很大程度上避免陷于价格竞争。

面对寒冷市场，各个企业有自己的应对政策，无可厚非，但是临时的措施治标不治本。企业长期做好一件事，把基础打好，效果会更好。欧家瑞认为：“‘平时不烧香，临时抱佛脚’，临时的措施都要伤筋动骨。降价促销一两次无所谓，长期的促销降价也会让经销商丧失信心。”

与国内市场相比，国外市场并不乐观。2015年前三季度我国陶瓷砖出口量、出口额出现个位数小幅增长。据海关数据显示，2015年1-9月我国陶瓷砖出口量是7.87亿平方米，同比增长1.19%；出口金额57.02亿美元，同比增长5.41%。近年来，受到国际市场低迷、反倾销、汇率波动、竞争加剧，以及国内产能过剩等因素影响，瓷砖出口受到越来越多限制。有业内人士认为，2015年中国瓷砖出口形势严峻为近十年之最。萧礼标认为，从市场发展的趋势看，竞争必然趋向于越来越激烈，所以说出口感觉越来越难也是很正常的。“主要是世界整体经济不景气的原因。”欧家瑞介绍道，出口在宏宇集团中占了10%左右的份额，每年两届的广交会是进出口贸易的首选平台，宏宇集团连续多年参展，并常年占据9.2馆建材馆的核心地段，“这也是一种对我们宏宇集团外贸出口成绩的肯定”。据介绍，受欧洲、美国经济环境影响，广交会上，来自欧美的客流量很少，东南亚、中东客流量较多。

抛光砖PK全抛釉

在宏宇、东鹏、诺贝尔、鹰牌等大企业的主导下，抛光砖关注度上涨。

从终端市场的产品结构上看，抛光砖仍然占据最大的市场份额，全抛釉持续发力，微晶石式微。而这一年以来，最火的莫过于大理石瓷砖。与此同时，仿古砖、木纹砖、柔光类瓷砖受到业内关注。和美陶瓷生产总经理谢达海认为，目前抛光砖占据了60%左右的市场份额，既是最透明又是最畅销的产品；瓷片市场份额小于10%，较为稳定；仿古砖和耐磨砖占15%；“剩下的就是全抛釉了，大概在10%-15%之间”。“其实不管是大理石瓷砖、还是柔光砖，在终端市场的知名度是非常低的，反而是抛光砖、木纹砖等由于具有普遍性更易于被消费者识别”，萧礼标表示，“消费者关注的是产品本身，包括品质、花色、价格和服务等。”

在宏宇的产品结构体系中，抛光砖占三分之一强，全抛釉砖（含仿古砖）占三分之一弱，釉面砖和广场砖合起来占三分之一左右。“过去宏宇将全抛釉纳入仿古砖类别， 2010年《陶瓷资讯》在福建举办的仿古砖论坛上，我们开始提出我们企业的全抛釉的量要增长，”欧家瑞回忆，“从我们企业本身的产品结构的变化，可以看得出全抛釉市场在不断扩大。”

但是，全抛釉同时面临着两方面的问题，一个是产品本身的问题，釉面装饰被磨掉后只剩下坯体，我们宏宇集团正是看到这一点，所以研发出国际先进水平的“超耐磨、高硬度”全抛釉产品；第二个是行业发展过程中出现的问题，企业看到全抛釉受欢迎后一窝蜂涌上，市场一旦变差，就采取降价促销，使得利润急剧往下掉。欧家瑞认为，“当这类产品做到企业都没有利润空间的时候，就没有后发力去研发、前进了。”据悉，今年下半年，兴辉陶瓷、金艾陶、裕成陶瓷、狮王陶瓷等陶瓷企业在全抛釉基础上推出金刚釉。

2015年，抛光砖关注度上涨。“抛光砖要和全抛釉相比较，其本身的优点是全抛釉所不具备的。”据欧家瑞分析，通体的抛光砖，在耐磨度上有着得天独厚的优势，其弱势在于石材仿真度与全抛釉有差距。当下行业里，抛光砖的研发前景主要有两个方向。一个方向是在保持通体、耐磨的优势下，装饰效果向全抛釉靠近，其中一类产品是以东鹏、诺贝尔为代表的喷墨渗花抛光砖；另一类产品是宏宇集团正在研发的，有玉石效果的微粉渗花砖，达到玉石效果，通透玉石的感觉。第二个方向是以宏宇“峡谷熔岩”为代表的产品，通过粉料演绎再造天然石，产品纹理更接近于天然石材，由于机器生产的随机性，纹理更富于变化。据欧家瑞介绍，“峡谷熔岩”推向市场的几个月里受到极大好评，供不应求，“已经增加了生产线”。

凭借着各自的优势，以及不断自我完善，抛光砖和全抛釉狭路相逢。近年来，抛光砖虽然靠“走量”取胜，市场份额稳居第一，其市场地位却频频受到全抛釉挑战。被“碾压”了多年的抛光砖能否扬眉吐气，拭目以待。

环保高压

因环保整改而倒下的陶瓷厂已不在个别。

自2014年新《环保法》下发以来，节能减排成为陶瓷行业的首要目标。陶瓷生产过程中，产生的废物包括液体废物、废气、固体废物。谢达海向笔者介绍，对完整生产的厂家而言:废水、水煤气酚水、废淤泥、废坯(少部分上了釉面的废砖除外)都可以全部回收利用完；废气已经达到新环保标准。循环利用需要完整的产业链配合，产业链不完整的企业，包括花片厂、腰线厂、私抛厂则无法做到。

和美陶瓷的生产基地位于佛山南海区官窑工业区。据谢达海介绍，自从新《环保法》开始落地后，到目前已经取得很大成效，在政府的监管下，官窑3家陶瓷厂(南海区仅剩10家)都按照新的方式、方法去做，不仅成立专门的环保班组，还建立了环保制度，每天在线监控。据悉，未来和美陶瓷还将成立能源监控中心，中心涵盖环保、碳排放等各个项目。

谈及环保，欧家瑞显得有些自豪，“2015年8月3日晚上，佛山政府部门把70几个专家召集起来，分派到不同行业的各个企业，现场突击检查排放，最后公布结果后有两家企业由于环保做得好而受到点名表扬，一家是我们宏陶厂，另一家是燕京啤酒。”在环境已经超负荷的前提下，环保整改势在必行。这一举措对小企业压力更大，对实力强大的企业反而是好事。欧家瑞认为，“环保要求再严，只要有技术，有设备，大企业就有实力做到。但是小企业却可能就没钱投入。”据了解，在多数企业达标的同时，也有部分企业因环保停产。

在政府部门的严抓监管之下，环保风暴席卷陶瓷行业各大产区。1月初，因环评不达标，广东恩平沙湖镇54条陶瓷生产线被强制停产。2月25日，临沂市环保局责令罗庄区40多家违规建陶企业立即停产。4月15日，山东淄博多家陶瓷企业遭责令整改；21日，夹江78家陶企与政府签订环保目标责任协议书。6月15日，高安市委书记深夜突查宏信陶瓷、普京陶瓷、东方王子等5家陶企环保情况。8月3日，呼和浩特市清水河县远方陶瓷厂、超牌建材公司、三鑫高岭土厂等多家陶瓷及相关企业违规排污遭环保部通报。10月，河北邯郸31家陶企无环保审批手续被查。11月，山西11家陶瓷企业存在环境违法行为被查。

节能减排、清洁生产既是企业应尽的社会责任和义务，也是陶瓷工业可持续发展的重要基础。萧礼标认为，作为一个有责任心的企业来说，环保应该是一门必须修炼的内部课程，为消费者提供绿色环保的产品，共同创建“资源节约型环境友好型”社会，应该成为陶瓷企业的共同追求。

而环保除了企业内部的环保，通过循环利用，处理掉生产过程中产生的废物；还包括功能性产品，如负离子产品等。随着环境保护、节能减排的社会关注度越来越高，部分陶瓷企业开始打环保牌，作为技术创新、产品创新的另一方面受到鼓励。“相对于西班牙意大利来讲，我们的技术和产品创新在某种程度上还有一定的差距，”萧礼标坦言，“但在一些产品上中国又有自己的优势。未来的技术创新可能更多的是往减量化、薄型化方向发展，另外在工艺上的突破也是国内企业重点关注的方向，再远一点来看，功能性陶瓷的研发或许会成为行业新的热点。”

16年来或首现负增长

今年的春节假期似乎要比往年更“漫长”。

当市场信息反馈到生产，有的企业开始陆续关停生产线。早在年中的时候，已经传言山东淄博、四川夹江、江西高安、佛山等产区的陶瓷厂开始停窑。10月18日，禅城区委常委、常务副区长苏岩在26届佛山陶博会开幕仪式上接受媒体采访时透露，“我们初步的统计，至少30%的企业受到了严重影响。”

2015年还没有走完，全年的行业大数据尚未出炉，但是行业有识之士已然各有思量。谢达海在接受采访时表示，1月-10月瓷砖生产总量同比去年，至少下降20%-30%；今年最后两个月减产、停产的企业将更多，产量下降幅度还将更大，到年底全行业预计有1/3窑炉停产。按照这一说法，以2014年瓷砖总产量是102亿平方米计算，预测今年的实际总产量将低于71.4亿平方米-81.6亿平方米。但是，实际生产量的大幅下降对产销率影响并不大。谢达海认为，今年的产销率将会比2014年总体略低。另悉，瓷砖行业上一次出现负增长是在1998年-1999年，距今16年。

“新常态下，行业将有1/3的产能要淘汰。”欧家瑞表示，根据历史数据，陶瓷行业历史最高的产量是100亿平方米左右，最理想的状态是全部卖出去。目前正处于新常态时期，以比历史最好的状态下降20%计算，也只有80亿平方米的市场容量，而2014年的产能达到140亿平方米，还有60亿平方米的过剩产能。

御寒过冬需理性

“危”与“机”之间，如何为企业争取更多的利益，更大的发展？

让陶瓷人记忆尤深的上一场危机是1997年-2001年，“每年都有几十家陶企倒闭关门，”亲历者如此描述，“一批陶瓷企业被淘汰，一批陶瓷企业起来”，行业重新洗牌。这一轮风暴企业将要承担的风险更大，谢达海形容道，“就像爬楼梯一样，爬得越高，摔下来越重。但是又不能停下来，只能往前走。”

“活下来”已经成为部分陶瓷企业现阶段的目标。如何平安渡过这场风暴？“现在经济的红利已经吃完了，只能依靠政策红利。”今年以来，国家3次汇率双降，对陶瓷行业无疑是利好的信号，但是，谢达海从中察觉到了另一个信号，“所有的经济行为与国家政策是相反的，现在的经济刹不了车，这是经济下行的信号。”意味着，新常态仍将持续。

转型：以顾客为中心

“超量的质量，消费者反而是不接受的。”——和美陶瓷生产总经理谢达海

乐观一点预计，谢达海认为，明年下半年会好转，而最迟将延续到2017年。“危”与“机”之间，如何为企业争取更多的利益，更大的发展？谢达海认为，2017年的机会留给具有新思想、已经转型的企业，不是给旧思想、守旧的企业。与此同时，他建议企业以审慎的态度应对，顺势而为。

今年以来，关于互联网+、机器人的话题在行业内外都受到极高的关注。“无论是互联网+还是机器人都是表象，是外在的形式，核心价值是怎样为消费者服务。”谢达海认为，随着时代变迁，从追求耐用到追求享受，消费特点已经迥然不同。耐穿的解放鞋被淘汰了，质量过硬、安全系数高的德国车销量不如经济、舒适、轻巧的日本车，他一语道破其中缘由，“超量的质量，消费者反而是不接受的”。顺市而为，和美陶瓷往年提出的口号是“优秀的产品结构”、“稳定的产品质量”，而今年提倡的是“高效的服务体系。“员工心态决定企业成败，”谢达海表示，互联网时代，核心价值是以顾客为中心，要将这一理念灌输给员工，贯彻落实到终端。

此外，谢达海认为，陶瓷企业在精细化管理方面还可以继续深挖，“中国陶瓷行业依然是粗放型经济，过去虽然走得比西方快2倍-3倍，但是与西方的精细化管理仍相距甚远，还有一半的路要走，大约还要20年左右才能追上。例如我们的瓷砖出口仍实现不了打托出货，集装箱尚未普遍推广。干法制粉难以实现的主要原因是做不到原料标准化，而不是没有设备”。

坚守：长期做好产品、渠道、创新

谈及转型升级，欧家瑞反诘，什么是转型升级？

谈及转型升级，欧家瑞反诘，什么是转型升级？ “我们瓷砖是制造业，是工厂，拥有那么大一个队伍，又是那么专业的事情，‘隔行如隔山’，转来转去的话肯定做不好，除非我们现在做的瓷砖，有另外的产品可以代替它，那就真的要考虑转型了。”欧家瑞侃侃而谈，“举个例子，原来菲林相机做得很好，后来出了数码相机，要是不转型的话就有问题了。”他认为，陶瓷企业要把控好方向，要紧紧盯着整个世界的发展变化，而不只是国内，时刻留意在家居装饰中是否有其他的产品能够代替瓷砖，一旦发现必须马上投入、跟进。

时下，在没有看到能够取代陶瓷砖的产品出现时，就要“老老实实、一心一意做好自己的事情，长期做好一件事情”。欧家瑞介绍，宏宇的企业经营策略就是长期坚持做好“2+1”，这里的“2”，是企业生存的基本保障：其一，是为消费者长期稳定提供物美价廉的产品；其二，是建设好营销通路，保证资金良性循环。后面的加“1”，是企业发展的必要条件——不断创新！

对于行业存在的主要问题，萧礼标说道，“行业同质化比较严重且竞争激烈，这是普遍的共识，至于行业发展的瓶颈，个人在这方面没有太多的研究。”站在蒙娜丽莎的角度，他认为，“环保改进、技术创新、渠道变革到品牌的全面提升都是我们要坚持不懈去做的工作。”

2016年依然会有企业面临经营困境，甚至倒闭，更多的企业将会收缩。欧家瑞表示，“行业还将有1/3的产能要淘汰。”“只有迁移者，没有新进的”，谢达海认为，行业始终是存在的，不会因此而消亡。就像跑步跑太快了会喘气，重心向前容易摔倒，现在是需要换气、重新调整步伐和节奏的时候，原来的快跑要适应现在的慢跑。

（责任编辑/唐永谊）