近年来，由昔日“烟王”褚时健生产的“褚橙”成为社会热点，75岁的褚时健跌宕起伏的传奇经历让大众津津乐道，褚橙获得了“励志橙”的美誉，成为了中国互联网时代第一个农产品标志性品牌！

为了深入了解褚橙成功的秘诀，笔者近日专门翻阅了《褚橙你也学不会》、《褚时健——影响企业家的企业家》两本专著，深受启发，现对“褚橙”成功的关键与逻辑作剖析分享。

关于褚时健与褚橙的两本专著

一、发展历程：

先对褚橙的发展历程做个简单回顾。

1、2002年，74岁的褚时健保外就医，在云南省玉溪市新平县哀牢山接手一个国营农场，禇橙发展伊始很困难，一方面产品品质并非很理想，另一方面销售渠道没打开，几百吨销量都难以消化。第一年曾出现当地书记出面订购分发村民和民政局帮忙订购送老人和下岗职工的情况，此外褚橙公司还托关系向各地烟草公司推介。2009年产量提升到4000吨，销量仍不如人意，有400吨产品积压仓库烂掉，光处理都花了15天。此后，褚橙品质与销量逐渐进入佳境。

2、2012年10月27日，随着《经济观察报》一篇《褚橙进京》报道的发布和王石的转发，宣告褚橙与本来生活网掀开了合作序幕。褚橙的品质故事和励志意义得以广泛传播，迅速引爆品牌影响力。11月5日网络首发，5分钟卖出800箱，20吨在3天半售罄，最终卖了200吨。网上热卖引起社会更大关注，促进线下传统渠道进一步增长，并带动褚橙公司其他生鲜产品的推广！该年褚橙总产量为9000吨。

《经济观察家》等媒体报道

3、目前禇橙产销量持续发展，2013年产量达11000吨，本来生活网帮忙卖了1500吨。据书中介绍，褚时健雄心勃勃地制订了发展计划，褚橙基地由原来5000亩再另外扩展4000亩，新建3000亩沃柑基地及2000亩红椿基地。2014年底褚橙庄园盛大落成，拓展了休闲观光旅游会议的服务，用王石的话，希望将褚橙园区打造成“企业家的精神摇篮”。另外，由于众多山寨褚橙出现，打假成为禇橙头痛的事情。

褚橙庄园的成立掀开发展新局面

二、核心关键：打造极致产品＋故事营销。

笔者认为，褚橙的成功可以说是与互联网营销理念相契合，它成功有两大关键：打造极品+故事营销。

1、打造极品：

极品是指品质傲视同侪，据测试，褚橙在甜度、化渣率、水分、外观、酸度等方面优于国内外同类产品，它的极佳表现与天时、地利、人和三个方面息息相关。

（1）天时：哀牢山得天独厚的气候地理环境，阳光充足、昼夜温差大，造就产量高、果品好，这是不可复制的优势。

（2）地利：褚时健注重水利设施修建，保证水果灌溉充足，自建肥料厂，独创有机肥料，保证水果生长的养分充足均衡。

（3）人和：褚时健丰富的工业管理经验和独特的人格魅力，扁平化管理，严格的考核激励政策，科学精细的操作流程（间伐剪枝控梢、病虫害防治、施肥等）得以不折不扣地贯彻。  

得天独厚的自然环境和精益生产管理双管齐下，让许多企业来说不能两全的难题——规模化生产+品质严格控制并行不悖，成就了褚橙的极品段位。

得天独厚的气候地理环境

2、故事营销：

作为褚橙的网络合作商，本来生活网操盘手为资深媒体人转型背景，无疑是讲故事的高手，如同经验丰富的导演，将褚橙的品质和背后故事刻画得精彩动人；而褚时健跌宕起伏的人生历程亦如一个巨大的金矿，吸引社会各阶层人士的广泛关注与挖掘解读。

“人生总有起落，精神终可传承”经典广告语广泛流传

（1）传播创始人传奇故事。褚时健四个人生历程（酿酒、榨糖、种烟、种橙）的卓越表现，优秀企业家跌宕的境遇，与时代发展背景相映衬，生动地勾勒出褚时健认真的作风态度与独特的人格魅力。

（2）挖掘和升华精神内涵。从“烟王”到“橙王”的艰辛转型与坚毅实践，“人生总有起落，精神终可传承”的感人主题，与巴顿将军“衡量一个人成功的标准要看跌落低谷后的反弹力”的权威名言相佐证，有力地彰显一位老者的追求与境界，让大众内心产生深深的共鸣。

（3）传播企业或产品品质背后故事。古稀之年躬身果园12载，曾经在山上住窝棚五六年，生产管理精益求精、一丝不苟，手捻鸡粪肥查查看质量、间伐剪枝实践研究等细节描写，栩栩如生地刻画出匠人的鲜明形象。

从细节彰显褚橙的优良品质

（4）品牌现象的多轮传播。褚橙得到了王石、柳传志等大佬的关注与好评，成为了诸多院校的商业研究案例，关于褚橙与褚时健的文章与书籍不断发布出版，“褚橙柳桃潘苹果”的组合概念又炒热了褚橙的名气。但“柳桃潘苹果”市场反响差很多，这是后话。

“褚橙柳桃潘苹果”概念延续了褚橙的热度

（5）产品畅销现象的二次传播。出乎意料的畅销使本来生活网频频追加订单，十倍于褚橙产量的山寨产品的市场冲击，雄辩的畅销事实强化了产品受欢迎的形象，更进一步促进产品销售。

三、成功逻辑：

1、乘势：顺应时代潮流。

近年来互联网营销蓬勃发展，生鲜电商迅速崛起，新生代对网络购物的热衷，对新鲜事物的追宠，中高端消费群体对品质的追求，中国农产品生产与消费者走到新路口，优质农产品经营者渴望变革渠道，提升价值，生鲜电商希望借助互联网颠覆传统渠道，重塑商业格局。

在这个背景下，制造商与服务商（褚橙与本来生活网）乘势而起，紧密携手，成就一段市场的佳话！因为有褚橙等生鲜品牌的带动，2012年被称为“中国生鲜电商元年”。

2、积势：精锻产品实力。

水果生产是一个慢工出细活的产业，褚橙生产（产品研发）一丝不苟的严谨态度造就了卓越的品质优势！据盲测实验显示，禇橙绝大部分指标优于同类产品，综合指标最高，虽无压倒性优势，但绝对是禇橙营销传播的关键基础，是持续畅销的核心支撑点！

3、造势：放大品牌效应。

没有扎扎实实的品质，多么火爆的推广只能昙花一现，如果只会闷头做产品，不重视营销与传播，不懂得造势借势，再好的产品也会叫好不叫座。

品牌营销一定要虚实结合，产品只有插上营销的翅膀才能飞得更高远！从销量上来说，本来生活网对褚橙的贡献仍占小头，但却是“褚橙”品牌形象塑造的重要功臣（褚橙之名早有，但一直少为人知）。通过精心策划，褚橙的卓越品质深入民心，褚橙的励志精神广泛传播。为了瞄准80后主办网购人群，褚橙别出心裁地推出了极具个性的包装，还借力韩寒、雕爷、蒋方舟等年青派意见领袖，赋予亲民、新潮与幽默的形象, 推出了一个视频系列"褚时健与中国青年励志榜样",弘扬社会正能量。

通过不断的宣传造势，褚橙品牌影响力与美誉度与日俱增，维持较高单价，产品风靡大江南北，也带动线下销售，褚橙已经树立了中国生鲜水果品牌的领导地位。

个性包装和借力韩寒、蒋方舟占领年轻市场

建陶行业的借势，“橙王”与“砖王”

四、结语

刚才笔者阐述了褚橙成功的两大关键：打造极品+故事营销，三大逻辑：乘势、积势、造势，笔者认为，好品牌=好产品+好故事，打造极品是一种基础，俗话说，好的产品本身会说话，如果真能打动消费者，他们会自主进行口碑宣传；而故事营销是一种对产品的人格化传播，是内容营销的一种表现形式，经过精心策划的故事营销，起到四两拨千斤的作用，成为重要的品牌资产；要做好故事营销，一是要挖掘梳理，二是要提炼和拔高；除了褚橙，海尔砸冰箱的故事也是一个极经典的案例。

而乘势是要洞察社会和市场环境与潮流，用最潮的话说，要站在风口上，但风口不一定全是好事，如果自身分量不够，把握不好可能会翻筋斗；积势是积累自身的实力，把基础的工作踏踏实实理顺做好，如产品研发、规范管理、团队建设等，特别是在产品研发上要下真功夫；造势就是通过引爆点吸引受众关注，传达品牌实力信心，一个品牌的发展过程中，必须通过若干关键节点的引爆造势，才能迅速提升品牌知名度与影响力，保持品牌的活力。

   笔者有几个相关的观点跟大家分享：1、你是什么并不重要，重要的是你呈现了什么？2、品牌营销要以产品为根本，以策划为指导，以渠道为载体，以资源来整合，达到品牌的塑造与业绩的提升！3、品牌包装关键：整合企业内外资源，深入挖掘亮点，巧妙制造焦点，包装和宣传品牌；4、事实本无意义，传播才有价值。

欢迎交流探讨！（作者：袁国强，润韬策划咨询机构创始人，微信wayyuan66）

作者简介：袁国强，建材家居行业资深策划人，高级企业教练，逾10年营销策划研究及实践，曾服务《羊城晚报》、福特汽车、 新中源集团、宏宇集团、广东省连锁经营协会等。获最受关注十大营销案例、搜狐博客三好学生、优秀企业杂志等荣誉，为佛山禅城区作家协会、佛山职业经理人协会会员，佛山卫浴协会设计专委会副会长。

（责任编辑/张敏）