这半年，我们一起看过的卫浴借势营销

今年年初，著名财经作家吴晓波的《去日本买只马桶盖》文章火遍全国，引起全国上下关注。随后九牧厨卫抓住机遇，先后陆续发表了《吴晓波先生，卫浴企业喊你来试用国产马桶》、《吴晓波老师，买智能马桶盖何须去国外》、《马桶盖上一虎一席谈》等网络文章。3月初，九牧厨卫迅速策划了线下“先用后买”体验活动。4月，九牧厨卫董事长林孝发更是亲身上阵，试饮马桶水，吸引了行业内外人士关注。

2月28日，《穹顶之下》在各大视频网站播出，引起了不少网民的关注。空气污染的问题再次被推送到风口浪尖。和成卫浴发表《苍穹之下，从节能开始》文章，顺势推出“和成节能月 你买我贴”主题活动。安彼卫浴则组织员工植树，以实际行动治理雾霾，为改善环境作出自身的努力。

4月，“世界那么大，我想去看看”最牛辞职信传遍朋友圈，一时间各种标题为“世界那么大，我想去XX看看”的软文充斥网络，以此向消费者说明世界真的不如自家的产品好看。

7月，“优衣库事件”炒得沸沸扬扬，不少标题含有“优衣库”字眼的文章开始“粉墨登场”。

7月31日，北京和张家口获得2022年冬奥会举办权，不少卫浴行业人士在社交平台发表与冬奥会相关的图片借此表达对祖国的祝贺。北京将成为举办过冬奥会与夏季奥运会的一个城市，安华卫浴以共享冬奥会申办成功之喜为名，向消费者宣传自家产品冬夏两相宜。

省钱、快速传播的借势营销成为常态

营销可以说是和我们生活息息相关，常见的营销方式包括小区营销、电话营销、网络营销、明星营销等。不少卫浴企业为了塑造良好的形象，树立品牌价值，成立相关的企划部，为品牌的推广出谋划策。

根据中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计统计报告》，截止到2015年6月，中国网民达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。另据悉，新浪微博自2009年8月28日推出服务以来，早在两年前，新浪注册用户已经达到5亿。近日，腾讯公布了2015年业绩报告，截至今年第一季度末，微信用户每月活跃用户已达到5.49亿，用户涵盖200多个国家、超过20种语言。尤其是现在许多80后和90后热衷于上网，在人人、微博、微信、天涯各大社交平台活跃。网络平台成为众卫浴企业借势营销的必争之地。

“这很正常，互联网这种快消文化，大家都是标题党，以此吸引观众的注意力。”玫瑰岛品牌策划李多培这样分析借势营销成为常态的原因。

玛莎卫浴营销总监何庆泉认为，企业相关领导人应当机立断的做出决定文章发还是不发，立马抓住热点事件营销，快速地顺水推舟做出回应。“作为一个企业，别人关注你的动态，当企业紧跟热点发消息，那就证明企业有这种思维，有这个部门把想法表现出来。另外，借势营销最大的好处就是省费用，同时又快速把消息传播出去，借此提高企业的关注度与知名度。”何庆泉向记者解释卫浴企业借势营销的有利之处。

在网络信息化的时代，越来越少的人为了一篇文章去买一本书，为了某条新闻看电视，为了某个知识去翻阅书本。有疑惑时，上网搜索，不一会，相关问题以及答案就呈现在眼前。加之现在网上信息过多，碎片化的信息越来越吸引旁人的关注。据悉，利用明星营销或在媒体上投放广告费用并不低，以请明星代言为例，少则几十万，多则上千万，一些一线明星单单是肖像权就得几十万的费用。而微信与新浪微博，可谓众生平等，任何人只要有发表意愿，都可快速发表言论。对于卫浴企业来说，利用、微信与新浪微博等借势营销既可省经费，又可迅速地把信息传递出去并与热门话题“扯”上关系。只要消费者搜索相关话题时，其发表的文章也随之展现在眼前。俗话说“站在风口上，猪也能飞起来”。各卫浴企业为宣传抓住热点营销，也是绞尽脑汁。

不是所有的借势营销都能成功

借势营销指的是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。网络使我们能快速地获取信息的同时，各种不良信息、谣言也无形中打扰了日常生活。所谓的营销与宣传都追求效果，借势营销是企业的孤独狂欢，还是实现全民参与，引起共鸣呢？那么面对卫浴企业借助热点营销的事情，大家又是怎么看的呢？

近日，记者走访了佛山意美家陶瓷卫浴世界，发现不少店面工作人员对这种借势营销手法并不“感冒”。

“我觉得借助这些事情来营销并没有太大作用，本来这些事情不属于自己的企业，只是刷存在感，像‘优衣库事件’对当事人多多少少会造成影响。”诺贝克洁具的一位女销售员讲到作为同行或是普通消费者对借势营销的看法。另外，意美家陶瓷卫浴世界的不少营业店的工作人员表示，产品出口为主，并没有关注太多微信内容，社会热点出现时，多数是P一张图片，借此调侃一下。但是相似的新闻看多了，都是直接把相关内容拉下去，并不会点击进去阅读文章。听到这样的话语，记者不禁替众多卫浴行业的文案人员操心了，辛辛苦苦写的文章没人阅读，岂不是白费心思？

旺华洁具的文案人员梁翠玲表示，她一个人管理公司三个品牌的微信公众号，在内容的编写方面也会遇到难题。但一些负面新闻的事件并不会主动去“搭便车”，更多的是发布与企业和产品相关的文章，毕竟微信公众号是企业的对外宣传的主要平台之一。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。卫浴企业的微信公众号成为企业宣传的窗口，关注者可以通过公众号了解到企业的动态与相关规划。据悉，各品牌的微信公众帐号总数已经超过800万个，包括不少卫浴企业也跟着流行的脚步，纷纷开通微信公众号。为了吸粉，众多卫浴企业也是各出奇招，尤其是在展会期间，扫码送礼成为了展会上的一大亮点。

帝皇轩卫浴的销售总监林书惠表示，为了解同行的信息，特意关注了十多个卫浴企业的微信公众号。不同的企业在宣传上的侧重点各有不同，有些企业凡是有动态就会发布信息，而有些企业只是偶尔发布公司的活动信息。但是由于他关注过多的卫浴企业的微信平台，每当有热点新闻出现时，很多相似的文章出来后根本分不清哪个企业所发布的，而且很少有脱颖而出的文章能够吸引他。由此可见，企业的借势营销并没有达到提高知名度的效果。

正能量的事件才能发挥借势效果

为了炒作，吸引眼球，我们不乏在各大社交平台看到不少无节操，秀下限的宣传。面对社会上突如其来的热点，众多企业的文案们如何通过相似的新闻在企业宣传中杀出一片血路呢？

据一名不愿意透露姓名的行业人士表示，“优衣库事件”是恶俗营销而不是借势营销。借势营销的企业分为两个档次，“高大上”的企业并不会选择恶俗营销。而一些处于发展初期的企业，则不会放弃“一炮而红”的机会。“如果能像‘优衣库事件’使得优衣库这个品牌一下子被人熟知，我可能不会错过这个机会。”该行业人士也抵不住“一战成名”的营销诱惑说道。

借势营销是把双刃剑，运用得好，可以达到企业宣传等商业目的，传递正能量。可是无底线、涉及道德问题的恶俗营销不仅不能实现企业效益与社会效益双赢，而且导致受众身心疲惫。

李多培认为，在借势营销时，大企业会有选择性的挑选热点，一旦有不当的地方就会停止广泛的传播，或是从反方向借力，毕竟大企业说话做事比较谨慎。但是小企业借助热点营销，也许不会有人留意。“借力有正向和反向之分。借势营销如同做人一样，需要讲究诚实可信，守住底线，选择积极向上，具有正能量的事件。营销讲究差异化和个性化，当所有的人借助相同的事件营销的时候就等于没有借势，除非企业在策划过程做得特别好，能够在宣传中脱颖而出。”他认真地分析企业在借势营销时需考虑事件的性质是否合适借此宣传一番。据悉，玫瑰岛准备借助七夕这个浪漫的传统节日推出促销活动。玫瑰岛象征浪漫，与传统的七夕节日特性结合在一起，李多培相信这将给消费者带来不一样的新感觉。

热点层出不穷，新鲜劲过后，在群众留下印象的企业究竟有多少？抛弃借势营销，企业该何去何从？

林书惠认为，借势营销需要考虑是否和品牌形象相符合，热点事件具有突发和短效性，只可以作为企业营销的一个引爆点，但是不能作为企业长期营销手法。抛弃这些营销手段，最重要的还是修炼内功，做好管理、生产研发的基础工作。

（责任编辑/刘楚伊）