华东卫浴产区发展扫描

编者按：
    华东作为改革开放经济发展的前沿区域，有着独特的天时地利人和优势。地处长三角的华东地区有着雄厚的工业基础，居民人均可支配收入和城镇化率都位居全国之首，卫浴市场的消费量巨大，单品价格也是较其他区域高，因此华东地区整个卫浴市场的消费总量占了全国消费总量的30%左右。在巨大的消费市场驱动下，整个华东地区的卫生洁具行业发展也走在了前列。
    经过数十年的发展，华东地区卫浴行业发展日趋成熟，呈现出多品牌融合，外资占主导，出口市场成熟等特点，俨然成为了中国卫浴行业的主要产区。作为亚洲最大的卫浴及厨房设施展会，继法兰克福展和米兰展之后的世界第三大卫浴展——上海厨卫展每年在上海举行，足以说明上海的对外窗口作用，以及华东卫浴产区的重要地位。
    当前华东地区的卫浴行业已经形成了杭州萧山浴室柜基地、嘉兴平湖淋浴房生产基地、温州水暖器材生产基地、台州水暖卫浴基地、宁波水暖器材和卫浴配件生产基地、绍兴、金华、舟山、湖州一带产业基地六个具有特色的经济发展板块。
    但在整个发展大潮中，华东卫浴产区主要是以外贸出口型为主，对于国内品牌的塑造并没有足够的重视。相对于同样是以水暖卫浴作为发展基础的福建产区，华东产区的品牌化发展道路走得相对缓慢。而且大量的代工生产小作坊的存在，直接导致了产品质量的参差不齐。华东卫浴产区的发展正面临着发展中的阵痛。
    这次，《陶瓷资讯》记者一行走访了杭州萧山、上海、温州、台州、宁波一带，走访了当地企业和行业协会，以系列报道的形式，展现现阶段华东地区卫浴行业发展的现状和未来的规划。本期主要介绍杭州萧山的卫浴行业发展的历史和现状。

浙江区域名牌标志

杭州萧山篇

    位于杭州市萧山区的党山镇是浙江重要的卫浴生产基地，在党山镇上大大小小的工业园以及周边区域，分布着数以百计的浴室柜和淋浴房生产企业。自上世纪80年代以来，装饰卫浴业在党山得到了快速发展，从此，装饰卫浴业便在萧山区块经济的版图上，占据了一席之地，国内影响力持续扩大。
    据统计，目前，党山镇装饰卫浴企业达到297家，仅加工淋浴房的企业就多达七十多家，美容镜生产企业九十多家，其中亿元产值以上企业15家。2011年全镇装饰卫浴企业实现工业产值69.27亿元，直接出口企业有110余家，出口额18113万美元。党山镇先后荣获“中国制镜之乡”、“中国卫浴配件基地”、“中国门业之乡”、“中国浴柜之乡”等诸多国字号招牌。
    党山镇的卫浴企业走的是单一产品生产的模式，虽然在行业内的知名度颇高，几乎无人不晓，但由于其产品大部分集中在产业链的末端，一度成了低端产品的代名词。企业规模、档次偏低，创造力不足，OEM成为了这里中小企业的生存常态，这使党山卫浴的美誉度一直没有明显提升。而原材料供应、配件供应的分散，导致整个产业链相对比较松散。在激烈的竞争中，党山卫浴面临着转型升级，塑造品牌的迫切需要。且看党山卫浴的突围之路。

发展缘起  美容镜带动卫浴行业发展

    党山镇位于萧山东部农村，随着上世纪80年代初乡镇企业和民营企业的崛起，卫浴装饰行业在党山得到了快速发展。“党山最开始是做美容镜起家的，80年代就开始有企业从事这方面的生产，党山的金迪集团就是那个时候最早一批做美容镜的企业。”杭州市萧山区党山镇装饰卫浴协会副会长兼常务副秘书长徐明富向记者介绍了党山的装饰卫浴行业的发展历史。
    “党山镇有三大支柱产业，一个是装饰卫浴、一个是化纤纺织、一个是机械五金及其他。其中装饰卫浴行业在整体的销售额和出口数量上占据了重要的位置。”杭州卓艺卫浴设备有限公司总经理助理靳永科表示。
    据了解，党山的卫浴装饰行业起步于上世纪八十年代，发展于上世纪九十年代，成名于本世纪初，整个产业是从生产文具盒、美容镜发展起来的。经过近三十年的发展，已从过去的单一制镜业发展到现在镜艺加工、卫生洁具、装饰门业、玻璃生产相结合的产业。
    “这种美容镜在九十年代的售价是很贵的，这里的企业主要做美容镜的国内市场。后来才做浴室柜，因为都是有关联的，一步一步发展起来的。现在很多萧山做浴室柜的都是从金迪集团出来的员工，可以说金迪集团是萧山卫浴行业的黄埔军校。”徐明富拿出一个塑料部分已经发黄，镜片已经丢失的美容镜，一边小心地清理上面的灰尘，一边介绍说。上世纪八十年代，在国内还没有浴室柜的概念，具有收纳、装饰功能的美容镜曾经是浴室里的必备产品。这也是后来萧山浴室柜、淋浴房等卫浴产品发展的源头。因为具有相关的关联性，所以萧山在卫浴行业的发展也是获得了先机。
    在2000年以后，党山镇的制镜产业不断升级，从过去简单的塑料框美容镜到现在多品种、高档次的磨边、刻花工艺镜，从过去单一的制镜到现在与卫生洁具、玻璃生产融合。
    而党山镇浴室柜产业于上世纪90年代后期萌芽。当时，杭州金迪家私装饰有限公司是党山的镇属企业，企业开展了对PVC板材和中密度板材为浴室柜基材的研究与开发。1999年起，党山镇的浴柜企业如雨后春笋般的涌现。至2011年年底，党山镇共有浴柜及配套企业319家，年产各类浴柜530万套以上，年生产销售额达45亿元。整个浴室柜产值占党山经济总量比重已接近20％。，成为了党山的区域特色产业和重点支柱产业。
    2005年前后，受惠于中国加入世界贸易组织，党山卫浴行业发展迅速，卫浴装饰产品出口旺盛，极大刺激了卫浴装饰行业特别是出口型卫浴装饰企业的发展。另外，随着经济水平的提升，当地居民资金充裕，他们希望从事低门槛的卫浴行业进行投资。因此，2005年至2008年，党山卫浴行业高速发展，据统计，这几年内党山新成立卫浴装饰产品生产厂家达166家，占党山全部卫浴装饰产品生产厂家的66％以上。

发展历程  配套缺乏致竞争力不强

    任何事物的发展都需要经历漫长的孕育和成长，一个行业的发展也不例外，成长过程中所经历的弯路、跌倒总会成为企业和行业发展的垫脚石。党山卫浴行业在发展过程中也遭遇到很多行业在发展初期的尴尬——贴牌生产和低价竞争。
    相对出口市场，国内卫浴市场的竞争就更为激烈。但无论是萧山卫浴企业，还是华东的卫浴企业，他们并没有在发展初期抢占行业的发展机遇。总量庞大的企业中，绝大部分是中小企业，并没有强烈的品牌意识。在这种情况下，低价竞争成为江浙一带卫浴企业生存的模式。欧路莎卫浴总经理梅素彬曾经直言：“在华东这一带，更多的企业可能是为了挣点钱，而不是立足于未来几十年，甚至上百年的历程，或者要打造一个品牌出来。我认为，绝大部分的企业处在这样一个状态。这个区域卫浴行业的发展处于初级阶段，而且发展后劲不足，甚至将会一批批地被淘汰掉，而且淘汰的数量随着时间的推移将会不断地增多。”
    在发展初期，很多党山卫浴品牌在国内卫浴行业的知名度并不高，并未出现可以与广东佛山和福建南安相媲美的卫浴知名品牌。星罗棋布的卫浴加工生产企业缺乏产品的创新意识和品牌化的运作经验，单纯的贴牌生产让党山镇的卫浴行业还徘徊在产业链低端，并未获得产业发展的主导权。
    党山卫浴装饰企业的生产工艺大部分是以组装为主，原材料和配件基本靠外购。如，陶瓷洁具在本地没有生产，全靠外购满足需求。从整个卫浴装饰产业链来说，党山卫浴装饰企业仅仅是做了个组装的过程，陶瓷洁具、玻璃原料、高档五金件、高档水龙头、各类板材等卫浴装饰产品产业链的上游产品均未涉足，这就容易使企业生产在原料和配件方面受制于人。近年来，卫浴生产的原材料价格不断上涨，导致很多企业的利润空间大幅减少，产品的竞争力有所削弱。“这一地区整个产品的产业链不够完整，原材料的供应、配件的供应，整个产业链相对比较松散，不像广东、福建相对更加集中。”欧路莎卫浴总经理梅素彬曾经分析。
    另一方面，产品的单一化和同质化也容易导致企业之间的相互抄袭，整个行业缺乏创新和研发意识。党山镇原分管工业的副镇长陈文景曾经坦言：“在产品严重同质化的情况下，低价就成了这些企业提高竞争力的主要手段，许多企业为了降低成本不得不简化生产工艺，减少原材料投入，降低原材料质量等方法，以弥补降低价格而引起的利润下降。”

发展路径  转型升级塑造区域品牌

    要改变党山卫浴行业低端竞争的局面，党山卫浴企业必须来一次痛定思痛的彻底改革。这次他们的改革思路也是沿用传统浙商的抱团发展，团结合作的模式。党山镇决定对装饰卫浴行业来一次转型升级，打造一个美誉度高、影响力广的区域品牌，一改人们以往对党山及萧山卫浴的印象。
    在转型升级的迫切形势下，党山镇成立了专业的行业协会，并由行业协会指导企业分步骤、有条理地共同塑造区域品牌。在这个过程中，协会成功注册了“萧浴”集体商标。2013年初，党山镇装饰卫浴行业协会申报的“萧浴”牌“党山装饰卫浴”获得浙江区域名牌，成为萧山区工业产品首个浙江省区域名牌。
    这一切的转型升级的华丽蜕变，离不开杭州市萧山区党山镇装饰卫浴行业协会的组织和规划。这个成立于2010年的行业协会，一直在为党山镇、萧山区卫浴行业的品牌升级奔走相告，为行业的健康、长远发展出谋划策。

“萧浴”成杭州七大区域品牌之一
    “全省有25个区域品牌，杭州有7个，其中6个是农产品为主，‘萧浴’是唯一一个工业产品区域品牌。”党山镇装饰卫浴行业协会副会长兼常务副秘书长徐明富自豪地向记者介绍“萧浴”这个区域品牌在杭州乃至浙江省的重要地位。
    据了解，党山镇装饰卫浴行业协会在2010年成立以后就一直致力与党山卫浴行业的品牌建设工作，希望通过协会的统一规划不断提高萧山装饰卫浴行业的品牌的知名度和影响力。2011年5月，协会正式注册区域品牌——“萧浴”，行业内200多家企业积极参与创建区域品牌产品活动。
    2013年初，浙江名牌战略推进委员会公布了2012年浙江名牌产品，由萧山区党山镇装饰卫浴行业协会申报的“萧浴”牌“党山装饰卫浴”获得浙江区域名牌。这是萧山区工业产品首个浙江区域名牌。
    浙江区域名牌是浙江名牌的重要组成部分，它是在浙江省某一特定区域内，基于某一产业集群所形成的具有相当规模，较大市场占有率、较高知名度和美誉度等优势的某一产品或某一类产品的集体名牌。

政府协会主导区域品牌推广
    “我打算以后通过培训，让党山镇的企业知道如何用好‘萧浴’这个区域品牌。党山生产的产品基本都可以用这个区域品牌，因为协会在注册的时候是有四大类产品可以用。但是协会对于使用这个品牌的企业会有很高的技术要求，免得一些不合格的产品把我们的品牌坏了。”徐明富对于“萧浴”这个协会通过几年努力建立的区域品牌十分珍惜和看重。
    在2013年，“萧浴”成为浙江区域名牌以后，协会的工作重点集中在“萧浴”品牌的推广、使用及监督管理上。为了培育、创建和经营区域名牌，党山镇装饰卫浴行业协会特别制订了党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌推广使用和监督管理办法。
    “这块高含金量的集体品牌来之不易，品牌今后的运用、推广都需要规范的管理、维护，因此我们为此成立了特别管理领导小组，也有了一系列的规范与条例。”徐明富早已经对把“萧浴”打造为全国乃至世界装饰卫浴行业金字招牌做好准备。
    “萧浴”的推广不仅得到了协会的指导，党山镇政府同样也在区域品牌的推广上投入了很多心思。镇政府不仅给予了一定的资金支持，用于党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌的整体宣传、环境营造，还要求有关部门、协会将引导企业在营销活动、广告宣传、形象策划中使用党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌。
    政府和协会都希望和鼓励党山装饰卫浴企业带着“萧浴”品牌“走出去”，支持企业使用党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌举办和参加境内外展览会，开展认证、开拓新兴市场以及组织品牌专营培训，设立品牌连锁、专卖店、专业店和专柜等新型流通形式。另外，政府还争取有关执法部门建立党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌保护机制，有效期范围内的党山装饰卫浴“萧浴”牌浙江区域名牌产品列入“保护名优”产品范围。
    这一系列的措施，都是党山以及萧山装饰卫浴行业转型升级，重塑区域品牌的有力武器。

发展现状  品牌建设产业升级双丰收

    在产业集群的带动下，目前，党山镇装饰卫浴企业达到297家，仅加工淋浴房的企业就多达七十多家，美容镜生产企业九十多家，其中亿元产值以上企业15家。2011年全镇装饰卫浴企业实现工业产值69.27亿元，直接出口企业有110余家，出口额18113万美元。
    2010年，党山镇装饰卫浴行业用于品牌建设、素质提升的奖励高达109.1万元，通过镇政府扶持、协会引导，党山品牌建设政策的不断完善，加快了优势企业的发展，进一步促进了产业集群效应的显现，带动了整个产业乃至区域经济的发展。
    党山镇政府相关负责人表示，在现有基础上，党山镇将继续鼓励企业自创品牌，积极培育一批产业知名品牌。到2015年，党山镇计划新增萧山区党山镇国家级区域品牌1个，中国名牌或中国驰名商标1个，浙江省著名商标或著名产品2个，出口名牌产品2个。

光环环绕 品牌建设成果初现
    党山镇一直是浙江省轻工业制造的主要基地，卫浴、化纤、纺织等产业都是在国内具有一定知名度。2006年党山镇被中国轻工业联合会授予了“中国制镜之乡”的称号，2007年，中国轻工业联合会再次授予党山镇“中国卫浴配件基地”的称号，2012年，党山镇成为“中国浴柜之乡”。除此以外，党山镇还是“中国化纤织造名镇”、“中国门业之乡”。党山镇成为了各种轻工业产品的专业镇和集群基地，2011年3月，党山镇被杭州市人民政府列为杭州市块状经济向现代产业集群转型升级示范区。
    这一个个专业镇的称号就如同光环，成为了党山镇一张张耀眼的产业名片。党山镇在整体区域名片的同时，企业也积极响应品牌建设的战略发展，加强品牌的影响力。据统计，目前，党山全镇有国内注册商标210个，国际注册商标420个，中国驰名商标3个，省市区名牌产品26个，著名商标22个。作为终端消费品，装饰卫浴产品品牌注册占到全镇注册总量的70%，其中不乏一些优势品牌，如和合科技集团的“和合”商标、浙江金迪控股集团的“金迪”商标、杭州桑莱特公司的“桑莱特”商标、康利达的“康利达”商标先后成功认定为中国驰名商标；和合科技集团的“和合”商标、浙江金迪控股集团的“金迪”商标荣获“浙江省著名商标”、“浙江省知名商号”；和合科技集团的“和合牌”浴柜钢化玻璃、杭州金迪家私的“金迪牌”整体浴室家具被评定为浙江省名牌产品和杭州市级名牌产品。
2010年，党山镇被省工商局授予“浙江省实施商标战略十大示范乡”。

以点带面 集群发展效果显著
    党山镇装饰卫浴行业经过了30年的发展，已经有了翻天覆地的变化，并走出了一条以点带面的集群发展之路。
    2011年5月，中国轻工业联合会、中国日用杂品工业协会向萧山区党山镇群益村授予“中国装饰卫浴村”牌匾。中国日用杂品工业协会理事长张广荣介绍，这是我国第一次向一个行政村授国字号品牌称号。群益村也由此成为我国首个装饰卫浴特色品牌村，“中国装饰卫浴村”落户党山镇说明了萧山装饰卫浴产业集群的成熟和发展前景的广阔。
    党山镇群益村在上世纪80年代后期，创办了卫浴、制镜等装饰卫浴及相关配套企业，是党山镇装饰卫浴产业最早的产业集聚村之一。截止到2011年，群益村已有工业企业62家，其中有装饰门、淋浴房、装饰镜、浴柜等卫浴企业及五金、塑料、印刷、包装等配套企业52家，基本形成了装饰门、装饰镜、装饰卫浴多品种、多规格、多款式系列产品。年产各类淋浴房90万套、装饰镜2400万套、浴柜350万套等，形成了以装饰卫浴为主体的产业链。
    据了解，到2010年底，群益村从事装饰卫浴的人员有2890人，年生产销售额达到14.5亿元，全村有出口企业30家，年出口额突破4.52亿美元，产品出口遍及欧、美、东南亚等20多个国家和地区。
集中展示 协会展厅成为窗口
    “我们协会的展厅里展示的是我们镇的特色产品，知名装饰企业的优势产品都能在这里看到。客商只要来到协会的展厅就能了解到党山的装饰卫浴产品。”徐明富一边带领记者参观协会展厅，一边对展厅的作用进行讲解。
    与企业独立的展厅不同，党山装饰卫浴协会里有一个将近200平方米的精品展厅，展出党山部分有特色的复合门、淋浴房、浴室柜、五金挂件、移门等装饰精品。
    据了解，这是协会为帮助行业内产品的集中展示，提升党山装饰卫浴行业的集体形象，专门打造的精品展厅。该展厅已接待近2000余人的参观和走访，并有客商下单采购，起到了一个很好的桥梁作用。另外，为了更加全方位展示党山装饰卫浴企业的形象，协会还出资8万余元制作了形象宣传片，让国内外客户更加直观地了解党山装饰卫浴行业。
    除了通过协会展厅的平台外，国内外的知名展会都是党山装饰卫浴行业展示集体品牌的机会。康利达卫浴总经理蔡裕农表示，康利达每年都参加上海厨卫展，因为很多国外客商和全国各地经销商都会到上海厨卫展参观，是一个品牌展示的好机会。
    对于出口企业来说，广交会则更为重要，近几年协会都会组织企业集体参加10月份的广交会。徐明富透露，为了更好地在大型展会上提升党山卫浴的整体形象，党山装饰卫浴行业协会正在积极筹划，希望在广交会上，以党山卫浴的集体形象亮相，提升整体品牌的影响力。
错位发展 电商优势拓宽平台
    “党山有很多小微企业就在网上做销售，把采购回来的卫浴产品通过电商平台销售，每年也能做1-2千万的产值。”卓艺卫浴总经理助理靳永科向记者表示。
    党山因为位于阿里巴巴集团的根据地，因此早就受到了电商的辐射，电商销售的产业链已经相当成熟，因此是不少小型卫浴企业发展的出路。
    一位企业负责人介绍，党山卫浴企业这几年电子商务平台的销售情况都非常不错，有不少企业在全国开设了直营店，逐渐创出了自己的品牌，有的品牌在绍兴的几家大型的装饰市场都设有专卖店。
    线上线下结合的模式在党山已经比较成熟，通过这种错位发展，小型企业避免了与大型企业实体店的正面竞争，进一步拓宽了发展的路径。

  链接：“萧浴”牌浙江区域名牌申请使用条件
    经工商行政管理部门依法登记、生产经营场所在本区域范围内、有独立的法人资格；企业为杭州市萧山区党山镇装饰卫浴协会会员单位，并获得区级以上名牌产品企业称号；企业具有保证产品质量的生产条件，产品严格按照标准组织生产，工艺先进，质量稳定。
    企业质量管理取得成效，质量管理体系中能体现计量检测和标准化管理相关内容，并符合劳动用工、清洁生产、安全生产、节能降耗和环境保护等方面的规定要求；具有完善的售后服务体系，用户（顾客）满意程度高，并能积极履行社会责任。
    “萧浴”牌浙江区域名牌的使用期为3年，期满若需继续使用，必要时有领导小组办公室指定专家组进行现场审核后方可申请续用。

（数据来源：《萧山工商》）

（责任编辑：庞杏华）