经过10来年的“疯狂”发展，家居行业在近两年开始回归理性，“怎么做才能把东西卖出去？”“怎么做才能让消费者爱上我们的品牌”几乎成为困扰整个家居行业的难题。未来陶企面临的挑战不是来自竞争对手的挑战，而是消费者对我们品牌和营销的挑战。

为什么会这样呢？除了市场环境变化了，更重要的是我们的消费者也发生了变化，因为他们对瓷砖行业越来越懂，对产品越来越挑剔了。以前他们不懂陶瓷，现在在品牌的各种驾驭和设计师的讲解下，他们也懂营销，也会辨别产品的好坏了。事实上，近两年家居行业在营销模式方面的探索从未停歇过。从以前的家居卖场大促销，到现在卖场、装饰公司、材料商、第三方平台、媒体、明星都成为促销的主体，各种不同花样的促销可谓百花齐放，在今年更是达到巅峰。据不完全统计，仅今年3月份一个月，一个二线城市家居行业就举行了大大小小各类促销活动至少20场，平均一周7场促销活动的节奏堪称“疯狂”。在各种促销活动的狂轰滥炸下，如何让自己的活动差异化而不是打价格战，又成为家居行业的新一轮“大考”。

借助文化之势来加大产品的吸力将是家居未来营销的杀手锏，文化与营销结合，能量巨大，大放异彩，其本质在于营销借文化之影响力，短期内可迅速提高市场对家居产品的关注度，长期内不断升华家居品牌的品位和内涵。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成建材企业经营目标的一种有效营销方式，那它产生的背景是什么呢？

第一，建材产品同质化竞争的加剧。建材技术整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难，而唯有靠文化才能为品牌注入难以模仿的深刻内涵。譬如，联想的乐Pad在技术上与苹果iPad不相上下，但苹果拥有时尚炫酷的品牌文化，这一点联想很难学到。

第二，建材消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而建材营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的建材消费者越来越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和格调。

第三，文化传播力度加大。拜互联网所赐，一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象，从而具有了一定的商业价值。譬如，网络红人“papi酱”的意外走红使其成为一大流行文化热点，甚至还引起英、日、韩等海外媒体关注。文化的商业价值已获得广泛共识，在一个越来越理智消费的时代，文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。

那么建材行业将如何利用文化营销突围终端呢？

第一、 活动品牌化。终端活动层出不穷，除了常规的节日性促销之外，我们还要懂得创造出品牌化的活动，如金意陶“幸福家快乐购”活动、“蒙娜丽莎微笑节”、简一文化节、新中源“2016中国设计星”、通利的“石尚音乐节”、万峯“阳光与爱健康生态屋计划”等，创造出属于自己品牌的节日，让更多消费者关注和参与，包括笔者最近在策划的“向经典致敬”－明星大牌家居节，也是想通过品牌式营销，帮助企业打造年度系列性活动，向消费者传递一种高雅和舒适的生活方式，在当下众多建材品牌追求“泛娱乐化”的大背景下另辟蹊径，向那些经历了时间与历史检验、被广大观众喜爱和认可的优秀文艺作品及老一代明星致敬，并通过这种方式让人们重温经典的魅力、感受艺术的力量，而且围绕着设计师、老客户、泥瓦工、消费者、员工等生态圈打造相关的经典系列子活动，立体式营销，低成本，大传播，提升企业品牌的文化软实力；

第二、 执行可持续化。一年有春夏秋冬，每个季节都不一样，有其自然的规律，其实活动也有它的规律性，不急进，不浮躁，一定要懂得规划好一年的活动，如多少场常规节日活动，多少场砍价活动，多少场联盟活动，多少场明星签售活动，多少场设计师沙龙活动等，我们一定要规划好，做好整个活动的可持续性，像笔者参与的“私人定制”联盟活动，今年已经举办了第八季了，一季比一季好，而且已经形成了一个品牌化联盟，现成还开始跨界，与宝马的VIP客户俱乐部合作，开展宝马体验活动，为客户提供了更多的附加值；活动执行的可持续化，也要求我们要不断地创新，如个性涂鸦车、前卫运动、新锐音乐、摄影大展、产品艺术设计节、国际名模时尚走秀、航模、室内高尔夫、徒步公益活动、垂直马拉松、荧光夜跑公益行、演唱会等时尚新锐娱乐互动，可以将家居产品和时尚艺术融为一体，秀出自己的范儿，打造家居企业的“国际范、文艺范、派对范、品牌范”，传递一种全新的都市生活艺术方式。

第三、团队人性化。在时下，很多的终端活动，员工身心压力都很大，每天加班加点，工资还不多，一方面每个人身上都扛着销售目标任务，另一方面有很严格的处罚制度；而组织者也只通过每天的心灵鸡汤或打鸡血的形式进行管理，没有给员工更多的营养，这样的模式也开始已经慢慢暴露出问题，员工在内心开始反感这样的活动了，而且单一的培训方式和封闭式的终端动员会议，已经不能满足员工的内心需求了，这样是不尊重人性的，是无法长久的；如何让员工自动自发去执行？笔者认为一定要尊重人性，创造新的执行模式，让员工主动参与，快乐工作，终端员工培训一定要懂得集结音乐、运动、玩乐等新锐力量，为员工营造一个可以充分释放压力的氛围，在找到张扬自我个性的爱好和生活方式中，传递“正能量”，快乐工作。比如在户外开展寻宝活动、培训活动、“撕名牌”、朗诵比赛等娱乐活动，让员工寓教于乐，而且每天的培训，一定要有营养，可以加入我们的传统国学文化的学习和分享，如《弟子规》、《圣贤教育改变命运》、《孔孟之道》等，让人性发出光芒，这样才能真正走入员工的心中。

（责任编辑/唐永谊）