尊敬的卫企领导，见信好！

近期阳光、雨水都充沛，宜开门，见山。请先恕我冒昧，问您一句：您重视文案的力量吗？

从业至今，我也多少接触了一些卫企的老板。作为一个90后的小辈，每次听你们讲话、谈生意，都像在听一堂课，这些课上学时候根本听不到。能坐到老板位置的，自然都是聪明人，在大视野，大战略，识人断物上，你们每个人都有让人钦佩的地方。你们见多识广，运筹帷幄，当然也有合理的短板。

卫企老板的短板在哪里？我想，能真正说道的，是网络。网络的短板是年代造就的，可弥补，但难逆转，尽管现在你们大多能玩转智能手机，能用微信，但我想当你们遇到问题，很少会想到知乎社区、猪八戒网。尽管你们很能谈淘宝、电商、020等概念，但我想你们应该只有不到十分之一的人真正亲自操作过网站的后台。

这次我只说一点——文案。我举个电商类的例子：以前有个做电商代运营的经理，给我看过两张淘宝店面的海报。这两张海报在广告语上的遣词造句只有微小的差别。但那个经理指着两幅海报说：“你知道吗，这两张海报看起来差不多，但放在店面上，引流量相差是10倍。”在我了解里，很多卫企老板谈电商都在谈战略，很少涉及这样的具体细节。但偏偏互联网平台上的这样的细节所引发的蝴蝶效应要比大家所预想的复杂得多。

据我所观所感，在卫浴行业中，是普遍不重视文案的。文案，恐怕是很多卫企都忽视的兵种。简单来说，文案是指公司或企业中从事文字工作的职位，以文字来表现已经制定的创意策略。你所耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”、“你的益达，不，是你的益达”、“你本来就很美”……都是出自高级文案之手。

或许你会笑，什么？这些就是高级文案吗？我都能随口造几句这样的广告语。但千万别忽视了专业的力量。一个高级厨师炒出来的蛋炒饭，跟家庭主妇炒出的蛋炒饭，绝不会是相同的层次。如果你仔细分析这些看来普通得要命的句子，就会发现它们比绝大多数广告都专业得多。“怕上火，喝王老吉”是不是很普通？但产品定位、核定卖点提炼极其清晰，现在大家上火，都想到这句广告。当初王老吉出道的时候，差点定义成降火气的药品上药店卖，但最终被广告包装成了时尚的饮品，从而踏上康庄大道。无论此后王老吉和加多宝有怎样的纠葛，这句广告仍不失为成功的案例。

“农夫山泉有点甜”也很简单，但最直接提炼了产品特色，朗朗上口，你敢说你没听过？“你的益达，不，是你的益达”是在益达推出罐装口香糖时候推出的广告语，意在“分享”，你看，是不是嚼益达的人，总会顺手分几颗给身边的人？自然堂的“你本来就很美”这句话说了什么？几乎是什么都没说，但是自然堂是化妆品品牌，它广告的言下之意是你本来就美，用我的产品就更美了。这是一句顺水推舟，极取悦人心的广告。

纵观卫浴行业的广告，是不是常有“专业制造xxx”、“做中国最好的xxx”、“掌握xxxx技术”、“xxx之选”这些常见的模式？走的路线基本都是高端、大气、上档次。但效果就未必了。类似撞脸的广告词太多了，别说让文案来写，就是路人甲也能随口造几句出来。这类的广告语，基本是只贡献曝光度，不具备杀伤力。

举个经典的文案例子：汽车别克君威2.0T推出之前，要做一个广告方案，给文案的任务是体现出“快速响应的强劲动力”。对于广告从业人员来说，遣词造句当然不在话下，写出“动力十足”、“掌握动力核心技术”是不用过脑子的事。但接受这个任务的是个正宗的“金牌文案”。当时为了想几句广告语，绞尽脑汁。后来终于灵感突发，由动力想到时间，连夜剃了个光头，去拜访一个佛学大师，两个人聊了一晚上佛学中的时间概念。然后写出的文案是“一秒钟，是2.7瞬间；一瞬间，是20刹那。一刹那，是它的动力爆发。别克君威2.0T，千钧动力，刹那在握。”

后来这份文案通过，植入到广告当中，对别克君威2.0T这款汽车的销售起到了推波助澜的作用。这文案里当然没有“掌握×××核心技术”、“×××动力强劲十足”等老套句子。而是从时间分解联系到“快速响应的强劲动力”，层次分明，卖点突出，真正让人联想到别克君威2.0T的动力优势。一旦这文案对消费者心理上起到了煽动效果，便发挥出了文案的力量。

“小米，为发烧而生”，这肯定不是雷军随口说的一句话，而是通过斟酌、考量后推出的广告语。它掩盖了小米手机走中低端的平民化，反而塑造出讨青年人喜欢的时尚概念。“你的能量超乎你想象”是红牛的广告语，它既体现功能饮料的特性，又是励志心灵鸡汤。“用第三只眼睛看世界”是海鸥牌相机的广告语，将拍照赋予更深层的含义。这些好的广告语，都出自好的文案之手，对于品牌的宣传，产品的销售，都有着极大的促进作用。

一张海报图，随便配几句广告语，就是宣传了？当然不是。花三分钟想的几个句子，和那些专业文案花三个月打磨出来的几个句子，效果相隔恐怕将不止10倍。卫浴行业中，有的厂家、商家所推出的文案，品质精良，创意十足。也有的卫企花几万、几十万做广告，但在文案方面，随便找个人填几句口号，不免有点可惜的。我想对于文案的重视，卫浴行业或许真的应该向汽车、食品、服务等行业学习。

一家之言，希望能给您带来一丁点的帮助。就此搁笔。

（责任编辑/唐永谊）