品牌化思路成出口提升关键

　  上半年出口稳中趋降

　　据海关数据显示，今年1~3月我国陶瓷砖出口量、出口额同比增速大幅下滑，双双跌落至负增长，其中出口量累计2.14亿平方米，同比下降2.44%;出口金额15.38亿美元，同比下降4.34%。

　　从月度出口情况看，1月完成出口量、出口额为一季度单月最高值，同比均为正增长;2月出口深度下滑，出口量、出口额同比双降，出口额同比下降40.3%，但 3月出口形势有所好转，回升至微弱正增长。

　　整个上半年，虽然国内瓷砖出口全面性的官方数据没有出炉，但从记者走访企业与贸易公司了解的情况来看，上半年国内瓷砖出口量总体形势相比往年，稳中趋降。

　　近两年来，我国陶瓷出口受国际经济增长不明朗，以及主要出口目的地常态化的反倾销政策影响，导致陶瓷砖产品出口一直增长乏力。针对严峻的国际市场环境，中国陶瓷企业该如何应对?

　　对此业内人士分析，由于前段时间美国削减QE3量化宽松货币政策后，使得过多陶瓷砖的主要出口目标国如乌克兰、印尼、印度等东欧、东南亚、南亚、非洲地区等很多国家货币汇率变动幅度比较大。因为削减量化宽松货币政策后，很多国家对美元的汇率大幅度贬值，增加了这些国家的进口成本，不利于国内陶瓷企业的出口。

　　亚洲陶瓷控股有限公司总裁蒲鼎新认为，虽然今年美国经济复苏势头强劲，包括欧洲很多国家也由负增长转正，如英国、西班牙等国经济出现正面增长，但是由于出现汇率变动等问题，从目前的情况来看，总体的出口增长态势出口型企业还没有立即感受到，但市场还是一步步向好的方向发展。

　　随着市场的变化，国外客户的消费需求也是在不断改变。在十年前，大部分国外采购商在国内寻求性价比高的产品，都想买便宜货，但是这几年来，大部分外商会寻求一些质量比较稳定的产品，那种一味寻求便宜货的思想慢慢开始退出市场。

　　自2012年起，中国对外贸易发展面临的内外部环境复杂严峻，进出口增速下滑至个位数。我国建筑陶瓷出口数量增速明显放缓，直至2014年，有相关专家预测中国建筑卫生陶瓷的出口将呈现“稳中趋降”的形势。国家陶瓷检测重点实验室市场总监刘亚民也表示2014年陶瓷出口的增速将放缓，相比2013年浮动不会很大。

　　“但是，‘东边不亮西边亮’，相对于欧美的陶瓷出口市场，东南亚、南美等国家对中国的陶瓷需求还是比较大的。”据刘亚民表示，中国的建筑卫生陶瓷以往大多销往欧美、澳洲以及中东等地区，出口东南亚的比重不大。但在国际金融危机以及欧美国家反倾销频发的背景下，陶瓷出口欧盟等市场下滑，东南亚各国逐渐成为重要的出口市场。

　　在出口的陶瓷产品中，刘亚民表示，根据出口的区域不同，需求的陶瓷产品也有改变。但在总出口量中显示，以600×600mm的抛光砖为主，其次为小规格仿古砖以及瓷片。

　　出口产品呈多元化

　　仿古砖、木纹砖在北美地区受青睐程度相对较高，佛山市金海达瓷业有限公司出口部相关负责人认为，北美地区的消费者比较偏爱大自然的颜色与花纹，而仿古砖、木纹砖在众多产品中最能与大自然的颜色媲美，且节能环保，所以受欢迎程度非常之高。但是我国产品与有些发达国家的产品相比还是差强人意，虽然我国喷墨技术不断提高，产品的花色纹理、图案越来越丰富。但是一直难以全面超越国外产品。国内在仿石材方面一般喜欢全方位把石材的纹理、颜色复制下来，且会认为颜色跳跃程度大的仿石材产品的效果、质量更为出色。但是，国外的产品研发人员不喜欢全面模仿石材的纹路，他们会把石材有缺陷的纹路消除，汲取精华元素，让产品充分地展现出石材完美的一面。

　　“国外的消费者不太喜欢微晶石这类产品。”金海达出口部相关负责人认为，微晶石在国外不受关注的原因，一方面是价格因素，国外真正石材的价格与微晶石相比略高一些，但价格相差不高，因此国外的消费者更喜欢天然的石材;另一方面，微晶石的硬度相比真正石材低，防滑性能差。此外，由于艺术文化与国度的差异，国内喜欢富丽堂皇，而国外更注重回归自然、淳朴。所以，微晶石在国内市场比较畅销，而出口国外的比例较少。

　　全抛釉主要销往东南亚和中东地区，“全抛釉的出现不仅冲击国内抛光砖的市场，国外也是如此。”和美陶瓷出品部经理韦创华如是说，中东地区的消费者比较喜欢色彩鲜艳的风格，纹理丰富、色彩艳丽的全抛釉恰巧迎合了当地的喜好。此外，抛光砖市场饱和，产品价格下降，经销商逐渐无利可图，消费者对抛光砖的审美厌倦等这些都是全抛釉能进入国际市场的原因。

　　陶瓷薄板属于小份额的细分产品，与传统陶瓷不一样，其出口量有限。但对于陶瓷薄板这种创新型产品而言，目前是一个机会，通过大量的推广，让消费者加深认知，销量自然而然就会有所提升。因为陶瓷薄板具有较高的市场价值，其应用区域范围广泛，外墙、内立面均可使用，且与传统陶瓷产品相比其物流成本优势明显。

　　同时经过多年的推广，市场对陶瓷薄板的认知度越来越高，而且现在大经济环境不景气，对于陶瓷薄板这种创新性产品，客户感到非常好奇，想要探索一番，因为其可以提供一个新的市场，一种新的需求。此外，鉴于陶瓷薄板诸如物流、铺贴成本等综合成本存在相对优势，便成为了市场上一种物美价廉的新产品。

　　通常而言，陶瓷薄板对外的推广渠道包括两个方面，其一是通过以参加国际建陶展的形式直观传达给客户，另外一个方式是针对不同的区域外派业务员，有针对性、深入地推广品牌及产品。

　　BOBO陶瓷薄板总经理唐硕度介绍，2013年BOBO陶瓷薄板出口形势较好，但出口目的国或地区较为分散。在2013年，BOBO陶瓷薄板参加了10多场国际建陶展会，包括巴西、美国、俄罗斯、卡塔尔等。其中，美国、俄罗斯展会现场的反应很好，收到一定量的订单。

　　据悉，BOBO陶瓷薄板针对内销或出口的产品作了系列性的区别，因为不同的市场其审美需求不一样，在产品的设计上厂家需要有针对性。以欧美、中东市场为例，其对产品色彩、纹理的需求也存在很大的差异。其中，欧洲市场特点明显，青睐亚光面的产品，而在色彩方面，素雅、平静的产品更受欢迎;而美国市场，深色调、相对古典的产品更流行。

　　就2014年而言，大规格产品的销量有所提升。据介绍，这与中国对世界陶瓷使用的长期影响有关，同时与意大利的引导有关。意大利传统规格的陶瓷产品已失去了与中国的竞争优势，因此意大利不断创新来归避与中国企业的直接竞争，生产一些规格更大，厚度、特殊工艺不一样的产品来开辟新的市场。

　　此外，白砖是比较小众化的产品，可以与很多其他颜色的瓷砖搭配，属于百搭色，即可铺地，也可上墙，铺贴应用范围很广。在注重铺贴应用的国际市场，尤其是欧美国家，白砖是许多消费者必选的搭配砖。佛山市奇丽砂实业有限公司市场部经理李德松介绍说，由于白砖在国外的市场接受程度比国内要高很多，所以白砖生产企业的营销重点都瞄准了国外市场。直到2012年，白砖在国内的宣传推广取得了一定的成效，企业这才将部分的工作重心转移到国内，但是仍是以国外市场为主。
　　盛画石材艺术背景墙营销总监黄创贞表示，石材是高端消费人群所热衷的产品，在国外也是如此。虽然石材背景墙的出口才刚刚开始，但是在连续三届参展佛山陶博会后，一些国外的采购商或消费者已经对石材背景墙留下了深刻的印象，有些客户甚至当场在展位上下订单，这款产品在出口方面的形势会越来越好。

（责任编辑：庞杏华）