2015年已经过半，对于一些渴望政府救市的中小企业而言，“一路一带”成为努力支撑下去的最后一剂“麻醉剂”，除了等待已然没有更好的办法，赢利、发展已成奢望，能保住不亏损，保住继续发展的根基，已经成最大的目标了。从市场一线的反馈来看，很多经营多年的行业知名品牌，今年的经营状况也并不乐观。在今年上半年调研市场期间，我们就不断听到有知名品牌的经销商抱怨，经营卫浴10多年，从来没遇到今年这么冷的行情。

我们不禁要问，是什么原因让卫浴行业陷入寒冬？

面对这个问题，通常会有三个答案：一是受宏观环境影响，最直接的是受房地产的低迷牵连；二是互联网的冲击；三是行业自身发展的规律所致，已经到了洗牌、整合的阶段了。这三种声音听起来都有道理，尤其是第一种声音，对于房地产复苏，除了正处于水生火热的卫浴企业，有哪个行业不是翘首以盼呢？但期望2009年的虚惊一场，这次最大的可能是要心存侥幸的企业在惊恐中坐以待毙。至于互联网的冲击，似乎有些太过于牵强，尽管李克强总理反复强调互联网+，但沾上互联网的卫浴品牌，能取得实际成果的还是那些传统渠道的大佬，对多数企业来说除了学习了一些新概念没有任何实际性利益。而对于第三种声音，关注的人最少。除了在一些品牌做市场扩张时，作为打动经销商的一句推销语，平常没有几家企业真正会把行业规律看成金科玉律。但不管是哪个原因，今天的市场已经处于极度疲软的状态，需求不振，各种打折、促销、砍价会已经让商家精疲力尽，消费者仍然无动于衷。市场疲软，厂家出货减少，现金流枯竭，这已经成为杀死企业的“绝情剑”。

严酷的现实面前，谁来拯救寒冬的卫浴企业？

俗话说，靠人不如靠己，自助者天助。外界的拯救也需要自己伸出求生之手。所以，企业树立强烈的生存意志，做好自救准备，才更有可能度过冬天，再次迎来春暖花开。我们不妨讨论一下，面临严峻的市场，可以采取哪些手段应对。

最保守手段的是“冬眠”，企业处于休眠状态，保持最后的体力等待春天复苏。对于众多的小微企业、家庭作坊，这可能是最直接，也是最安全、有效的办法。暴风雨来临，就地卧倒，不买房置地，不做任何宣传推广，老板就是工人，财务出纳老板娘自己抓，节省每一个铜板，行情不好暂时停下来等等看看，生意来了重新开张。这样的过冬方式，前提是企业规模不能太大，而且没有债务压力，进退自如，有绝对的经营决策权，但冬眠的过冬方式也注定了企业无法实现“抄底”，低成本扩张，更不适用于心怀壮志，试图借市场低迷之机整合市场，扩大市场份额，成为市场王者。

最积极的手段自然是“冬猎”，在市场疲软期“抄底”，可以以比较小的投入获取高额回报；通过“弯道超车”，超越原本强大的竞争对手，成为行业的领导者。

市场波动时，往往最有可能出现好的市场抄底机会，从而捕捉到受伤落队的“羚羊”。2014年引发广泛关注的雷士照明吴长江事件尘埃落定，以德豪润达的全面胜出告终。在中国照明行业叱咤风云的雷士最终落败，成为主要靠贴牌、代工，没有任何品牌影响力的德豪润达囊中之物。抛开资本运作的层面，换个角度来说，如果雷士自身没有“受伤”掉队，怎么可能成为被猎杀的“羚羊”？在最近的中宇股价事件中，中宇原大股东蔡式家族的声明中提到，骊住当时也是非常看重中宇多年辛苦经营得到的完善销售网络，骊住也是试图“趁火打劫”，试图借机完全抄底中宇。

每个企业都会有自己的发展规划和节奏，如果在企业的调整期“运气不好”，遇到市场的震荡期，那很显然，这时候好企业也会面临生死挑战，成为“受伤的羚羊”。要么失血，要么成为寻求合作，成为强者的整合目标。持续低迷的市场，必然会让很多原本经营优良，但资金遇到困境的企业成为猎物者的抄底目标。

企业经营是非常复杂的过程，不会像书面写得那么轻松。无论是“冬眠”还是“冬猎”，都不会固化地遵循人为设定的路线发展，但其中的规律值得我们参考、借鉴。尤其是对于中小企业来说，外部资源少，企业自身能力有限，即使死掉，很多也是悄无声息，根本就没有引起人们的关注，因此中小企业的老板们要格外小心。对于处于生死存亡考验的中小企业，如果要自救，更需要智慧，甚至是运气成分。

面对挑战，企业老板必须要保持足够的清醒和应对的勇气，绝对不能慌不择路，饥不择食。因为危机不是面对你一个人，每个企业都可能倒下，这是市场经济的内在规律，“优胜劣汰，适者生存”。慌乱，首先是自己败给了自己。恐慌，对中小企业来说最可能的结局就是“老板跑路”，企业猝死，自己放弃最后的生机，这是最低级的死亡方式。

企业应对挑战的方式很多，而并非只能坐以待毙。对时下的中小企业而言有三点需要格外重视：其一，最基本的是解决现金流问题，其二是解决销售问题，其三是解决供应链问题，通过解决好这三个问题，推动解决企业更深层次的经营难题，比如人力资源、研发、品牌等。  

盲目铺张，管理不良是企业现金流最重要的问题之一，企业必须要建立基本的现金管理制度，不可没有节制、没有计划的花钱。有无健全的销售体系，是区别“企业”和“家庭作坊”最突出的一个特征，做品牌对大多企业来说过于遥远，但基本的销售体系是保证企业生存的基础，“得渠道者得天下”是企业成功的不二法门。供应链管理是关系到企业良性运作的基础，诚信经营与品质服务意识是做好企业供应链管理的基本认识。

种种迹象表明，2015年的年中会成为一个分水岭。不排除会出现“破产潮”。首先会从一些制造型工厂开始，随着引发一些做自主品牌的企业崩盘。但能攀爬过这个分水岭，就一定有机会成为真正的优秀品牌，获得更大的发展空间。风雨过后见彩虹是常态，经历过风雨考验才能成为真正的王者，对当下的卫浴行业而言，人人需要一颗勇敢的心。

（责任编辑/庞杏华）