正值行业年终盘点和年度计划进行时。

2013年，是陶瓷行业面临巨大变革的一年。百亿销售额规模开始成为行业期望的热门话题，不少领先企业的渠道变革获得突破性的成功，网络销售收到陶瓷行业前所未有的关注，喷墨产品迅速向行业的标准配置迈进，抛光类产品成为绝大多数企业实现销售和盈利增长绕不过去的产品门类。在内销市场，领先品牌的阵营和普通品牌之间的销售和利润增长呈现更为两极化的发展态势。就出口而言，大牌企业的群体销售增长率转折性地不再领先行业成为事实。这一切都与品牌密切相关。

过去十年来，陶瓷行业的品牌效应以更快的加速度在积聚，尤其是在国内市场，这意味着今后陶瓷市场的竞争将更为激烈。归根到底，这是任何充分市场化的行业必然结果。同时，我们也应该看到，这个行业还有极大的发展空间，因为即使是这个行业内最大的企业其产量占比也不过行业总量的3%左右。这意味着品牌将会在未来的陶瓷行业竞争中发挥更为重要的作用。

说到品牌的价值，很多人听过这样的培训案例：测试者将两杯可乐放在被试者面前，告诉他们一杯是可口可乐，一杯是不知名的可乐。结果大多数人觉得还是可口可乐的味道更正宗，但实际上，这是两杯完全同样的可乐。这则故事是否来自真实的测试结果，笔者没有核实过，但类似的故事确实常在我们身边发生。科特勒（Philip Kotler）对品牌的价值和作用推崇有加，他曾经在自己的一本书中讲过这样一个关于品牌的消费者测试案例：测试者让一组消费者评价他们看到的两张美女的照片，问他们那张照片上的女人更漂亮。在第一次测试中，这两张照片都没有任何标注，结果分别认为其中一人更漂亮的比例是50%：50%；在第二次测试中，这两张照片上的美女的名字分别被标注为Jennifer和Gertrude，结果超过80%的被测试者认为名字为Jennifer的美女更漂亮。

随着越来越多的中国企业和品牌走向国际市场并开始被国外的消费者认可，随着陶瓷行业品牌价值的作用日益凸显，在国际市场相对缺乏品牌竞争力的陶瓷企业出口业务面临着更大的压力，尤其是行业领先的品牌企业的出口业务。由于在国内市场的品牌集中度不断提升，品牌溢价导致的盈利能力必然日渐提升，如果企业的出口仍然继续沿用以OEM为主模式，出口在企业的价值结构中就可能会逐渐走向被边缘化的境地。

经过十多年的两位数快速增长，陶瓷业的出口增速开始转入了个位数的时代，陶瓷业出口转型是出口业务继续发展的必然选择，不少企业已经提前做了一些尝试。在2013年，有的企业在行业同行沉寂今年之后又开设了海外机构，有的企业与国外客户成立了合资公司，有的企业将出口产品的设计机构延伸到了意大利，还有的企业开始聘请熟悉海外市场品牌运作的外籍员工。这一切都不约而同地指向未来的海外品牌推广。

2013年，陶瓷行业的内销市场围绕品牌的大动作不断，甚至行业协会的改革也初露端倪。相信陶瓷业出口同行品牌抱团或者群体性出海的时候也不远了，2014，当是陶瓷出口品牌元年。

（责任编辑：庞杏华）