说起广告，我们都知道有这么一句名言，是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了 。（约翰·沃纳梅克,1838-1922——始创第一家百货商店“沃纳梅克氏”，被认为是百货商店之父；同时也是第一个投放现代广告的商人。）

广告人被这个困扰了100年，也无法得到解决。广告主也为这个所困扰，无法确认自己的广告在哪里有效，因此更加谨慎。但广告行业，却又是蓬勃发展的行业，它跟随社会进步，逐年增长，只是可能媒体的形式不一样而已，而总量却是在增加的。

广告费浪费一半，已经是一种共识。作为广告人，需要给广告主做的就是，减少更大的浪费。对于广告主来说，每一笔的投入，都需要见到立竿见影的效果，那是最好不过了。然而这样的好事真的不多。退而其次，广告主会在心中盘算，我投入这笔广告费，需要多长时间挣回来？如果挣不回来，该怎么办？实际上，有太多的案例，让我们直视，投了上亿广告费，却换不来业绩增长，最终拖垮了企业。当年的爱多VCD、秦池酒、孔府宴酒、熊猫手机等，都是当年的央视“标王”，曾经创造了一时的辉煌，却没能将辉煌延续下去，像爱多已经直接挂掉，而熊猫也退出江湖了，孔府宴酒和秦池，虽然还存在，但早已今非昔比。要知道，每一个“标王”，都是上亿的广告费堆出来的，造成这样的后果，令人唏嘘。

相对于一些“标王”退出市场，成为了负面教材，也有很多的“标王”，至今仍活跃在市场上，成为行业的佼佼者。比如，蒙牛、茅台、伊利、娃哈哈等。品牌要想通过央视“标王”一炮而红，在新媒体势头正猛的今天，似乎已经不太现实了，必须寻求新的方式。

当年的“标王”，都是冲着央视的巨大影响力去的。爱多和秦池，没能获得成功，有非常多的原因，或许是过于急于求成，产能、质量、服务，都出现了问题，连锁反应“成功”把“标王”拖入了泥沼而深陷不能拔出。也许不是每个企业都能成为标王，但是投广告却是企业做品牌过程中的必经之路。那么，投广告如果依然采取传统做法，往央视砸，或大笔大笔广告费盲目的投，相信换不来业绩，也做不了品牌，相反“死”的会很难看。也正因如此，这样阔气的主已经不多见了。但是，该投的时候还是得投，那就需要好好掂量自己了！

首先，请问自己的广告预算是否充足？

负债投广告，这样的企业多了去了，但凡事有度，如果负债率太高，一旦因广告而资金链断掉，可是得不偿失。

其次，企业做好了全面的战略规划吗？

如果仅仅是头脑一发热，想做品牌，那投广告呗！抱歉，这样一定难以成功。在大额的广告投入前，一定要做好详细的战略分析，是否做好充足的准备。

再次，要积极拥抱新媒体。

新媒体来势汹汹，但效果也显而易见，一些创意性的广告，往往获得出其不意的效果，只要用心，从众多品牌突围，也是可以做到的。

最后，不要指望一则广告，能带来突破性增长。

广告也是品牌建设的一个长期工作，只有坚持，才更有可能成功。对于广告的形式，一味的硬广，除非是钱多的慌，否则不建议这样。广告一定是硬广与软广相结合，通过各类事件营销，不断提升品牌话语权，知名度也逐步提升。

也许有人说，做品牌不一定要做广告。这是不科学的，口碑传播、刷墙，也是广告形式，只是你要怎么去做。如果不对自身有个体检，盲目做广告，到头来只是跟风玩了一阵，最后业绩还不够付广告费。

（责任编辑/唐永谊）