作为一名伪文艺青年，虽然大学期间读的是理工科专业，但求学的大部分日子还是在和文字工作打交道。当家人朋友都认为我会弃武从文时，我毅然决然地选择了进入企业，厮杀在商场的第一线。

从毕业到现在，“投笔从戎”也有好几年光阴了。也许是因为骨子里的那股文艺范，虽然身上的菱角被这社会磨圆了不少，并慢慢到了而立之年，但一颗文艺心一直还是没有改变。文字就如同初恋，常常让人想起她的好。笔者现在从事的是陶企营销策划工作，既然谈到了文艺和文字，那就以传播的角度谈一下陶企广告文案方面的东西。

文案，比纯广告更能引发传播

直接砸钱，这是传统广告的打法。近两年，陶瓷品牌在广告上面的投入不可谓不大方，明星代言遍地开花，高铁、飞机广告位快被承包，央视黄金时间不是事儿，就连被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场，简一、萨米特、冠珠、金意陶、金牌亚洲等一众品牌也抢着去。

“你能占领央视，但占领不了朋友圈”这是对传统广告的一种调侃！传统的广告打法很火，简单粗暴、直奔主题，但这类广告总感觉缺乏一点儿人情味，要让一个广告在数以亿计基数的朋友圈井喷，还得增加点人情味的料才行，让硬广告更具情怀，让观众一看到就情不自禁愿意在朋友圈转发。就如同宝马百年生日之际，宿敌奔驰发的那句广告文案“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊!不为胜负，只为同道。”

随着互联网时代的到来，很多陶瓷行业的策划人开始关注互联网。由于新媒体的火爆发展，再加上一些“江湖郎中”的推波助澜，广告文案又成了重中之重，优秀的文案策划人员更是陶瓷行业的稀缺资源。多数传统制造行业都是大产品、小市场，本身受关注度就不高，这就导致了广告文案在陶瓷行业其实做得都不怎么样，至少没有做到让外界“哇”的一声发出赞叹。

好的广告文案如何创意？

既然文案那么重要，创意又是文案的重中之重，那到底如何做创意呢？

首先，要有一个好的文案创意人。什么是好的文案创意人呢？笔者认为，那就是保持童心，对世间万物都要有一个好奇心。文案本身是没有调性的，但是人有、品牌有，写文案的人要把人的爱恨情仇揉到文案里面，让文字有情感。这样的文字就有情怀，有了情怀就会让文字变成谈资，进而产生传播，而文案的目的就达到了。

其次，文字可以不完美，但要有共鸣。陈欧在更新微博的时候，不小心写成了“我为自己带盐”，然后发现不对又给删掉了。但还是被很多粉丝看到了，马上后面跟帖了很多“我为自己带盐”，变成了一个全民娱乐的句子，达到了二次传播。因为不完美，才产生了传播；如果句子中规中矩的，就没有了传播的价值。再比如，“墙裂”的欢呼声、长“姿势”了等这类文字，都是我们一看就懂但却更愿意使用的文字。

再次，用文案来制造代沟冲突。“20岁的人永远不会懂的酒”这个酒的广告词跟90后划了一条界线，让酒有了年龄，意思是有经历的人才能品出这个酒的味道，这就是代沟冲突；去年“双十一”大战前夕，苏宁高调叫板京东“老板若是真的强，头条何须老板娘”，这句话瞬间引爆朋友圈，大家看到都立马转发传播，这用的也是冲突原理。

优秀的陶企广告文案

虽然关注度低，但中国建陶行业快速发展的这几十年，也出现过不少优秀的广告案例，笔者挑选了两例比较有代表性广告文案，拿出来与读者分享。

几年前汇亚陶瓷做的一个户外广告，至今印象深刻。这幅广告的内容是：一位员工说“我在汇亚工作了11年，在汇亚，有176位员工和我一样”，后面是这位员工的名字和职务，广告单位是佛山市汇亚陶瓷有限公司。行业里人都知道，人员流动、人才流失是长期令人头疼不已的事情，“工作11年、176名员工”广告文案里的这两个数字，足以让读者们感慨良多、遐思良多。当今建陶行业广告铺天盖地，不少广告都是故弄玄虚、炫耀文采，其实行业里人看来只不过是卖弄小聪明，往往让人反感！而汇亚这幅广告用白描手法让人感动不已，真是大智若愚，行业里能让人如此受感动并印象深刻的广告十分少见，这就是有添加了情怀元素的广告文案。

“品质，不忘初心——宏宇陶瓷一直在坚守”，前不久在朋友圈内看到宏宇陶瓷的这句广告语，顿时眼前一亮。1997年起步于“古镇石湾”的佛山陶瓷的杰出代表——宏宇陶瓷，稳健发展19年，其不张扬、务实的企业作风，在行业圈子内部的口碑一直都不错。说到“品质”，读者想到的是优质的原料、先进的设备、严格的检验标准、专业的研发团队、强大的创新实力等；加上后面的“不忘初心”这四个字，立马就有了阅读的共鸣感，或者说让这句原本冷冰冰的广告语瞬间有了情怀和温度，更道出了宏宇陶瓷19年来孜孜不倦的追求与坚持。

文案是个很深的学问，陶企广告文案更是一朵含苞待放的花蕾。笔者只是抛砖引玉，写一些自己的感想和思路，望行业的文案策划人一同探讨进步。

（责任编辑/唐永谊）